Bonne nouvelle, la croissance de la consommation de parfums et produits de beauté est repartie en 2006 (+ 3 % en valeur). Les distributeurs bénéficient d’une valorisation de l’offre et leur chiffre d’affaires va continuer d’augmenter : Precepta prévoit une croissance de 6 % en 2007 pour les distributeurs spécialisés.

En effet, le prix des produits introduits sur le marché décolle, notamment du fait de la hausse des tarifs des industriels (coût d’approvisionnement en matière première, dépenses de communication, etc.), du degré de technicité croissant de l’offre (kits de dermabrasion, soins anti-âge, produits minceur, etc.) et des flacons au plus gros volume pour la parfumerie. L’effet prix (+ 2 % en 2007 selon Precepta) permet ainsi de gonfler la croissance modeste des volumes de vente.

Marché de la séduction par excellence, la distribution de parfums et produits de beauté bénéficie aujourd’hui de l’impulsion donnée par les nouveaux entrants (Lush, Natura Brasil, The Natural Source) qui proposent des concepts ludiques, fortement ancrés dans les tendances sociétales : engouement pour le bien-être, recherche du naturel, etc.

Par ailleurs, des circuits jusque-là secondaires (parapharmacies, officines et surtout Internet) montent en puissance. Cette vive concurrence se retrouve sur les trois segments de marché :

- sur les parfums, la compétition s’exerce au sein même du circuit des parfumeries sélectives (Marionnaud, Sephora, Nocibé, etc.) qui détiennent une position confortable avec plus de 80 % de part de marché. Merchandising, accompagnement des lancements de nouveaux produits, programmes de fidélité sont des éléments clés de la différenciation.

- sur le maquillage, les parfumeries sélectives doivent affronter la concurrence des hypermarchés, qui détiennent plus de 40 % de part de marché. En partenariat avec les marques, les grandes surfaces alimentaires sont montées en gamme dans la qualité de la présentation des produits, tout en gardant un rapport qualité-prix attractif. Les magasins populaires ont également travaillé leur rayon maquillage, particulièrement bien mis en avant dans le concept de Monoprix dédié à la beauté, Beauty Monop’.

- sur les soins, la compétition est à son paroxysme. Elle est multiforme et les parfumeries sélectives sont en situation d’infériorité (25 % de part de marché environ). Leurs stratégies de différenciation (marques alternatives de soins, instituts de beauté) privilégient d’ailleurs fortement sur cette famille de produits stratégique car elle est un outil de fidélisation reconnu et permet d’augmenter la valeur du panier moyen de la clientèle.


Chiffre d’affaires des distributeurs spécialisés de parfums et produits de beauté : retour de la croissance

Source : estimations et prévisions Precepta, historique INSEE unité : %, variation annuelle

La croissance du chiffre d’affaires des distributeurs spécialisés de parfums et produits de beauté va ralentir en 2007, après une année 2006 dynamique. L’augmentation en valeur va bénéficier d’un effet prix encore une fois favorable.


Saisir l’opportunité du e-commerce

• Les ventes de parfums et produits de beauté par Internet sont en forte expansion (+ 5 % pour la vente directe en 2006) : alors que l’e-commerce explose, les produits de beauté ne sont pas en reste. La catégorie beauté-santé compte pour près de 10 % des ventes en ligne de produits, soit plus de 700 millions d’euros en 2006. Ce canal de distribution dispose d’un fort potentiel du fait :
- de l’équipement croissant des ménages en ordinateurs et en connexions Internet haut débit.
- de la féminisation des ventes en ligne (au quatrième trimestre 2006, 58 % des internautes femmes ont effectué des achats en ligne, contre 49 % un an plus tôt).


• Par ailleurs, certains segments de marché se prêtent particulièrement bien à l’e-commerce :
- l’essor des cosmétiques pour hommes est propice au développement du canal Internet, comme média de communication mais aussi comme circuit d’achat. En effet, deux principaux freins aux achats par les hommes de parfums et produits de beauté sont le contact avec les conseillères de vente et le temps passé en magasin. Internet propose ainsi une alternative moins stressante pour la clientèle masculine. Un créneau saisi par le pure player Comptoir de l’Homme créé en 2006.
- l’engouement pour les marques de niche apporte sans conteste de la valeur ajoutée à Internet. Alors que les contraintes de distribution de marques sélectives via Internet sont encore élevées, la distribution de marques alternatives françaises ou étrangères trouve tout son sens sur le web, à l’instar du site thebeautylounge.com, spécialisé dans les marques alternatives ou de princesse-bio.com pour les cosmétiques bio certifiés.


• Si les leaders historiques la vente à distance (Yves Rocher, Club des Créateurs de Beauté) dominent ce canal de vente, de nombreux nouveaux entrants complètent une offre en ligne de plus en plus riche. Les sites pure players de parfums et cosmétiques se multiplient (Bien-être Avenue, Le Monde du bio, Pharmadiscount, espacesantebeaute.com, etc.), se spécialisant souvent sur un segment de marché précis.


• Internet constitue une opportunité pour les grandes marques qui souhaitent mettre un pied dans la distribution directe. Internet constitue un canal complémentaire de vente et permet aux opérateurs « click & mortar » d’augmenter leur rayon d’action sans créer de m² supplémentaires. Trois des enseignes leaders de parfumeries sélectives disposent à ce jour d’un site d’e-commerce. Marionnaud a été précurseur en lançant son site Internet marchand dès 2000. Il a depuis étoffé son offre à un large éventail de marques sélectives (dont les conditions de ventes par Internet devraient s’assouplir) et de marques exclusives. Sephora l’a rejoint en 2005, en mettant l’accent sur ses marques exclusives et ses marques propres. Aujourd’hui, le site sephora.com affiche un nombre élevé de visites, comparable au trafic généré par le magasin Sephora des Champs-Elysées. Depuis peu, l’offre de MDD de Nocibé est également disponible à la vente sur le site Internet de l’enseigne.


• Certains fabricants créent des sites marchands sur lesquels ils peuvent décliner l’ensemble de leur offre présenté dans l’univers de la marque. Si les marques-enseignes sont déjà largement présentes sur la toile (L’Occitane, Natura Brasil, The Natural Source, etc.), les marques sélectives s’y mettent peu à peu, comme Lancôme du groupe L’Oréal. Une occasion unique pour se soustraire en partie de leur dépendance vis-à-vis des distributeurs, et intégrer l’aval de la filière.


• Hormis la vente en ligne, Internet constitue un canal d’information incontournable sur le marché des parfums et cosmétiques, où les consommateurs sont souvent à la recherche de conseils avant achat. Blogs ou forums de discussion (aufeminin.com, etc.) sont des lieux d’échange d’expériences qui peuvent influencer directement le choix des consommateurs. Aussi, la présence des marques et distributeurs sur Internet s’avère déterminante pour se trouver sur le parcours de préparation à l’achat d’une part de la clientèle via la présentation des produits, des conseils d’utilisation, etc.


Extraits de l'analyse Precepta (groupe Xerfi) de 225 pages intitulée « La distribution de parfums et cosmétiques : positionnement des opérateurs et perspectives de croissance »