Perception image/prix : quelles enseignes mode s’en sortent le mieux en 2017 ?

Le rapport entre image prix et prix réel s’impose comme un vrai enjeu pour les enseignes de prêt-à-porter, puisqu’il est directement en lien avec leur taux d’achat et de préférence vis-à-vis des consommateurs. Le cabinet Simon Kucher & Partners dresse pour la troisième année consécutive un baromètre détaillant la position des enseignes mode sur ce point précis. Explications.


Perception prix des enseignes de prêt-à-porter féminin - Simon Kucher & Partners

La perception image/prix est surtout cruciale pour les marques qui sont perçues comme plus chères qu’elles ne le sont réellement, car cela impacte directement leur trafic. « Si une personne pense que l’enseigne pratique une gamme de prix trop onéreuse, elle ne se rendra même pas en magasin, même si en réalité le prix est plus accessible que sa perception et pourrait lui correspondre », analyse Martin Crépy, associé du cabinet.


En bleu le prix perçu par les consommateurs, en jaune/vert le prix de vente moyen en magasin - Simon Kucher & Partners

Ainsi, sur les tops, Zara pratique en moyenne un prix de 12,95 euros, alors que les sondés perçoivent un montant de 20 euros. « L’enseigne a augmenté ses prix pendant une période faste, puis les a baissés, surtout les basiques, pour reprendre des parts de marché, rappelle Martin Crépy. Or, il faut du temps avant que l’image/prix soit en phase avec la réalité quand on programme une baisse, surtout que les marques communiquent généralement peu sur le sujet ». Contrairement à une montée en gamme, plus médiatisée.

Chez l’homme, Devred émerge comme un cas d’école, avec un écart de près de 15 euros pour un polo. « Les gens pensent que cet article est plus cher qu'il n'est en réalité. Un écart important qui devient un vrai enjeu de communication : l’enseigne doit rassurer sur son offre et parler de ses prix », estime-t-il. La Halle, qui vient de lancer une politique de baisse de ses prix, affiche aussi une image/prix défavorable, tandis que Promod, Gémo ou Uniqlo sont en phase avec les attentes des sondés.

A l'inverse, « si le prix auquel la personne pense est moins élevé qu’en réalité, c’est finalement plutôt bon car on ne perd pas de trafic naturel en point de vente, la marque entre dans le champ de légitimité du potentiel client ». Une situation plutôt favorable qui concerne les enseignes Comptoir des Cotonniers, Maje ou Etam chez la femme, ainsi que Massimo Dutti, Ralph Lauren ou Decathlon chez l’homme.


Evolution des intentions de fréquentation par segment et par enseigne - Simon Kucher & Partners

Le baromètre se penche également sur les intentions d’achat, parmi les 38 enseignes soumises aux 2 000 Français interrogés. Il apparaît clairement que la polarisation du marché de la mode, côté distribution, se renforce : les distributeurs petits prix (Kiabi et Primark en tête, excepté La Halle, qui pâtit d’un déficit d’appréciation) et les marques premium continuent de susciter l’intérêt, tandis que les enseignes moyen de gamme semblent souffrir d’une certaine désaffection (Promod, Cache Cache, Kookaï chez la femme, Brice, Gap, Burton chez l’homme). Pour Martin Crépy, « les enseignes du niveau intermédiaire ont du mal à justifier leur positionnement, leur territoire de marque peut paraître désormais flou aux consommateurs, tandis que les marques premium s’en sortent avec leur patte mode et leur profil statutaire ».

Sur le segment intermédiaire, Camaïeu et Zara restent tout de même très appréciées. Le cas Naf Naf – chaîne mise en vente par Vivarte - est intéressant : nombreuses sont les femmes à indiquer y acheter des vêtements (22 % du panel), mais peu de ces dernières la citent comme leur marque préférée (9 %). A l’inverse, 10 % des femmes interrogées ont déjà acheté un article Claudie Pierlot, mais 22 % de celles-ci la citent comme label préféré.


Notoriété des marques masculines en fonction du nombre de points de vente en France - Simon Kucher & Partners

Pour les enseignes, la problématique qui consiste à clarifier leur position vis-à-vis de leur potentiel client est d’autant plus cruciale que les achats se morcellent. Les consommateurs ne sont plus autant fidèles à une seule marque – surtout les jeunes -, mais fragmentent leur achats selon différentes adresses et n’hésitent pas également à faire le grand écart côté prix. 

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