Philippe Catteau (Catinvest) : "One Nation a dû affronter des rumeurs hallucinantes"

Lancé en décembre 2013 près de Versailles, le centre de marques One Nation souhaitait s’imposer comme la destination de shopping premium de l’ouest francilien. Quatre ans après son inauguration, le président de Catinvest, Philippe Catteau aborde pour FashionNetwork les résultats obtenus, mais aussi l’opposition forte que le projet a connue à ses débuts.


Philippe Catteau, président de Catinvest, le propriétaire du centre One Nation. - Catinvest

FashionNetwork.com : Quel bilan tirez-vous de ces premières années d’activité de One Nation?

Philippe Catteau : Le centre aura bientôt quatre ans, ce qui est peu dans la vie des outlets. Il leur faut généralement une quinzaine d'années pour atteindre leur maturité. Mais, si l’on regarde les chiffres, nous sommes l'oulet français qui fait le second meilleur rendement au mètre carré, ce qui une très bonne chose. Il faut dire que nous sommes bien aidés par la zone de chalandise, la plus importante de France. Nous sommes à la place que nous imaginions, avec La Vallée Village qui tient toujours la tête en termes de rendement. En termes de ventes, nos dix premières marques réalisent 16 228 euros par mètre carré par an (et non pas 7 228 comme indiqué précédemment par FashionNetwork). C'est assez significatif, et peu courant en France. On constate en outre cette année une croissance encore plus importante que l'an passé, même si on a parfois un peu de mal à l'expliquer. Depuis le début de 2017, nous sommes à +30,2 % de ventes, avec des pics assez forts, notamment un mois d'août à +36,5 %, et un mois de septembre à +38 %. C'est quasiment dix points de plus que la croissance de 22 % que nous avions réalisée l'année dernière.

FNW : Est-ce la clientèle qui a évolué ?

PC : Il y a bien une mutation de la clientèle, qui est de plus en plus CSP++. A ce jour, plus de 73 % des clients sont des CSP+ ou CSP++, dont 34 % de cadres. Donc c'est une belle clientèle, là où nous avions un mix plus large à l'ouverture. Le tourisme est, en outre, un processus qui prend du temps mais nous connaissons depuis le début de l'année une forte croissance sur ce terrain, à +47 %, dont une majorité de clients chinois ou sud-coréens. Selon les marques, ils peuvent représenter jusqu'à 30 ou 40 % des ventes de nos enseignes. La moyenne est de 16 % sur l’ensemble du centre. A terme, nous pensons que les touristes avoisineront 40 % des ventes. Quand on compare avec ce qui s'est fait en Europe jusqu'à date, on voit que nous sommes très proches de Roermond (un centre de marques basé à Ruremonde aux Pays-Bas, ndlr) dans ses jeunes années. Le potentiel que l'on avait vu à la base dans ce projet se manifeste donc désormais clairement.

FNW : L’objectif était, comme à La Vallée Village, d’attirer massivement les touristes étrangers. Où en est cette stratégie ?

PC : Nous avions rapidement mis en place des navettes au départ de l’Opéra Garnier et de la Porte Maillot à Paris. Un accord a par ailleurs été signé avec le Château de Versailles, et ses presque 10 millions de visiteurs par an. Les clients peuvent ainsi, chez nous ou chez un tour-opérateur, préparer une visite du Château en coupe-file, puis déjeuner et faire du shopping à One Nation avant leur retour sur Paris. Le package est en place depuis près d’un an les mardi, samedi et dimanche, soit les jours de visite les plus forts du château. Et il y a également une navette quotidienne entre ce dernier et One Nation, qui amène beaucoup de touristes français. Quant aux bus de touristes étrangers, nous avons un peu plus de 110 contrats signés avec des tour-opérateurs, notamment chinois, japonais, russes, et aussi pas mal sur le Moyen-Orient, qui est notre troisième source en termes de touristes. Nous commençons par ailleurs à travailler les Etats-Unis.

FNW : Quels sont vos objectifs pour l’année en cours en termes de fréquentation ?

PC : L'objectif pour cette année était au départ de 2,35 millions de clients. En réalité, on devrait dépasser les 2,5 millions, fort des hausses que j'évoquais tout à l'heure. Un score qui nous positionne vraiment bien, sachant que, par exemple, je crois que le village de marques de Miramas vise les 1,8 million de visiteurs pour sa deuxième année. Les enseignes commencent à se le dire : depuis le début de l'année, nous avons signé onze nouvelles marques à One Nation, soit la moitié des entrées de l'année sur le marché des outlets me semble-t-il (sic). Avec toujours l’axe qui était le nôtre, le luxe accessible. Nous avons notamment signé avec Sandro, Comptoir des Cotonniers, The Kooples qui s'installe sur 350 mètres carrés, et aussi le tout premier outlet de Tartine et Chocolat. Il y a aussi des enseignes qui ne correspondaient plus à notre positionnement. DPAM a ainsi été remplacé par Cyrillus, Esprit par Kaporal. Nous avons encore six cellules en négociation à l'heure actuelle.

FNW : Et au niveau des ventes ?

PC : Nous avions prévu d'atteindre sur l'année une croissance de 26 % des ventes, contre +21 % l'année précédente. En fait, nous allons terminer juste au dessus de +30 %, soit environ 100 millions d'euros de chiffre d’affaires. Ce qui, au regard de la moyenne des outlets français qui est aux alentours de 45 millions, est un très bon résultat, même si c'est difficilement comparable en raison de notre positionnement. Quand je regarde autour de nous, je vois plein de cellules vides, comme à l'Usine Mode et Maison de Vélizy-Villacoublay par exemple. La conjoncture est difficile dans le prêt-à-porter et, pour les outlets qui sont sur l'entrée de gamme, ça l'est également. Alors qu'en adoptant un positionnement premium, que ce soit le cas de La Vallée Village, One Nation ou même Miramas d'une certaine manière, on constate que cela fait toute la différence. Il y a d'ailleurs une logique : on ne fait pas 25 kilomètres pour acheter du Mango, on se déplace pour du Courrèges, Armani et autres. Ces chiffres s'expliquent certes par des comportements d'achat, mais aussi des événements locaux. Il y avait des travaux sur les voiries d'accès à One Nation qui sont maintenant terminés. Nous allons d'ailleurs lancé plus tôt que prévu la construction d'un second parking, le premier ne pouvant absorber le flux de visiteurs les week-ends, où se font 55 % des ventes.

FNW : Comment expliquez-vous le décalage entre ces faits et la perception de One Nation, dont la mort était largement prophétisée par le secteur immobilier ?

PC : Nous avons eu ces remarques par pas mal d’enseignes au départ. Cela s’explique par le fait que nous sommes venus comme des trublions sur un marché bien établi, avec d’un côté les outlets franciliens d’entrée de gamme, comme les Marques Avenue, et de l'autre La Vallée Village, seul outlet premium de la région. Donc, quand One Nation vient faire concurrence à l’Usine Mode et Maison d’Unibail-Rodamco, au Quai des Marques de Franconville, aux Marques Avenue de l'Ile-Saint-Denis ou A13, les marques se sont retrouvées face à une coalition de bailleurs leurs disant "One Nation, c’est Catinvest, ils ne savent pas comment mener des outlets". One Nation a dû affronter des rumeurs hallucinantes, comme le départ d’Armani ou des Galeries Lafayette. Et puis le centre a fêté ses trois ans, le seuil de résiliation des baux commerciaux. Toutes les marques sont restées, à l’exception de deux qui avaient des problèmes de stocks. Et, de fait, le discours de ces bailleurs est battu en brèche par les faits. A One Nation, The Kooples Sport fait son premier rendement au mètre carré ; c’est aussi le deuxième magasin Levi’s de France, tous réseaux confondus, et le premier magasin 1,2,3, Carroll et Modavista, ou encore le deuxième meilleur outlet de Zadig & Voltaire en Europe… Par ailleurs, le groupe VF Corp, qui avait débuté avec 7 for all Mankind, nous a fait confiance ensuite en ajoutant The North Face et Vans.


Le centre devrait dépasser les 2,5 millions de visiteurs cette année. - One Nation

FNW : Qu’est-ce que ce revirement vous apporte aujourd’hui ?

PC : Avec les onze marques qui nous ont rejoint depuis le début de l’année, on peut presque faire du "picking". Je n’aime pas cette expression, qui peut paraître arrogante, mais il y a des outlets en difficulté qui prennent tout ce qui se présente. Ce n’est pas notre cas. Cela ne se sait pas encore mais nous allons bientôt accueillir Comptoir des Cotonniers, Princesse Tam Tam, Le Jacquard Français, Shilton, Kaporal... Et pendant ce temps-là, les rumeurs ont disparu, après avoir été un vrai frein pour nous, et une source d’inquiétude pour les marques, qui ne savaient plus où elles débarquaient. Or, quand on remontait le fil de la rumeur, on trouvait un bailleur ou un gestionnaire. Il y avait notamment un très gros opérateur qui, peinant à faire fonctionner son outlet dans la région, imposait aux marques de s’y installer pour pouvoir prétendre à une cellule dans l’un de leurs futurs centres commerciaux phare. Nous, nous n’avons pas cette capacité à imposer la venue des marques au sein de notre outlet. Elles viennent à One Nation pour ce qu’il est.

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2017 FashionNetwork.com

Mode - Prêt-à-porterMode - AccessoiresMode - ChaussuresMode - DiversLuxe - DiversBeauté - DiversDistribution