Pierre-André Cauche : "Il n’y a pas lieu de commencer à évoquer un péril pour IKKS"

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
4 mai 2017

Chahutée par la presse financière, la maison IKKS vacille-t-elle ? Non, selon son PDG, Pierre-André Cauche, qui a répondu aux questions de FashionNetwork sur l'actualité de la marque et sa situation actuelle. Un exercice 2016 compliqué lui a valu d'inquiéter certains analystes, attentifs au devenir d'IKKS depuis 2014 et sa reprise sous procédure de LBO. Depuis, la marque a été rachetée par le fonds LBO France et a entamé un grand projet de transformation interne portant sur son organisation et ses collections, dans le cadre d'un projet de développement ambitieux que nous évoquions ensemble il y a un an. 

FashionNetwork.com : Vous organisiez ce 3 mai un défilé IKKS enfant pour les trente ans de la marque, quel est le message que vous vouliez transmettre à cette occasion ?

Pierre-André Cauche : Nous avons en effet profité d’une convention avec l’ensemble des points de vente IKKS Enfant européens pour lancer le projet des trente ans de la marque. Nous avons choisi de concentrer les célébrations autour de la ligne enfant, la première créée avant le lancement de la femme ensuite, en 1999. C’est l’occasion pour nous d’affirmer la place à part que nous avons sur le marché de l’enfant, avec un profil de marque qui mise sur la créativité et qui a réussi à installer un concept retail avec 220 points de vente, ce qui est franchement une exception le segment premium.

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FNW : Cet anniversaire aura-t-il un pendant grand public ?

PAC : Tout à fait ! Il y aura une capsule anniversaire à l’automne, de la communication autour, évidemment, notamment interactive. Cela s’intégrera dans une rentrée chargée pour IKKS Kids, avec une autre capsule sur le sport, une opération autour de la personnalisation de blousons brodés au prénom et aussi le lancement d’un nouveau concept dans un magasin test, comme un magasin laboratoire pour nous.  

FNW : Vous avez décidé de communiquer uniquement sur l’enfant dans ce cadre ?
 
PAC : Pour ce qui concerne l’anniversaire, oui. Nous ne voulions pas édulcorer le propos en y ajoutant l’adulte, qui aurait pu capter beaucoup d’attention. En revanche, l’autre actualité de l’automne sera le lancement d’une véritable campagne institutionnelle. Nous avons repensé nos codes depuis un an pour nous recentrer sur nos points forts et définir ce qui pourrait être un « lifestyle » IKKS, avec des visuels plus de l’ordre du ressenti, de l’affect. En cela, la signature de l’hiver devrait être très différente, en affirmant l’esprit de cette marque ombrelle avec toutes ses composantes, enfant, femme et homme.
 
FNW : Il y a un an environ, vous évoquiez une vraie stratégie nouvelle de « premiumisation » de la marque, avec un style plus « remarquable » et une nouvelle « ère beaucoup plus marketée ». Où en êtes-vous aujourd’hui de cette transformation ?

PAC : Notre stratégie globale s’affine progressivement… Nous nous sommes entourés de nouveaux cabinets qui nous aident à redéfinir qui nous sommes, car quand une entreprise grandit comme la nôtre a grandi ces dernières années, il y a toujours un risque de dilution. Le cabinet Martine Leherpeur s’est donc ajouté au dispositif et nous avons travaillé avec eux sur une plateforme de marque plus émotionnelle, dont la campagne institutionnelle à venir découle.

Dans cette démarche globale, il y a des éléments tactiques je dirais. La « premiumisation » en est un. Sur le sujet, il y a un équilibre à trouver… Disons qu’il y a déjà des enseignements. Proposer des pièces plus haut de gamme, avec de la valeur ajoutée, fonctionne avec certains types de produits, pas du tout avec d’autres. Cela a été bien compris notamment sur les grosses pièces, les broderies des blousons, ou même des manteaux plus techniques. On peut également pousser le curseur plus loin sur les robes et les chemises. Mais sur la t-shirterie ou encore le denim, cela ne s’y prête pas en fait. Nous sommes en train d’apprendre à trouver la bonne recette, mais clairement, beaucoup de marchés ne sont pas prêts à payer plus aujourd’hui.

FNW : Côté style, avez-vous validé les nouvelles directions artistiques féminine et masculine ?

PAC : Sur l’homme, Jean-Olivier Letard poursuit le travail avec nous oui ! En revanche, sur la femme, il va y avoir un nouveau changement au cours de l’été qui vient.
 
FNW : Une conséquence de difficultés commerciales pour les collections féminines ?

PAC : Ce qui se passe, c’est que nous avions un rythme de croisière historique jusqu’en 2015. Nous avons désormais de nouvelles ambitions, notamment internationales, et une volonté de « faire savoir » qui sont une grande transformation pour IKKS. Certains changements ont été accueillis très diversement selon les types de points de vente. On peut parfois faire des erreurs, l’important c’est d’en tirer les conséquences.

Notre nouvelle approche marketing des collections, et plus seulement style, nous oblige à avoir un collectionning large pour répondre à la grande variété de clientes qui est la nôtre, cela rend les choses moins large et demande un parfait travail d’équipe.
 
FNW : Le segment féminin vous a pénalisés ?

PAC : En fait, 75 % de notre chiffre d’affaires sont toujours français. Ce n’est pas un secret que le marché a été tendu en 2016, pour tous les segments, mais spécialement le prêt-à-porter féminin. Comme je le disais, les changements dans nos collections ont été accueillis diversement, séduisant les zones de conquête qu’on a identifiées, mais déstabilisant nos clientes fidèles… Nous n’avons pas assez tenu compte de ces différences, dans un contexte difficile comme actuellement, ce n’était pas une bonne idée de brusquer des clientes, il aurait mieux valu les rassurer. Donc oui, nous avons sous-performé par rapport au marché sur le segment féminin. Nous retravaillons donc le calendrier et surtout la géographie des changements que nous devons mener.
 
FNW : Ces mauvaises performances ont attiré l’attention de la presse financière…

PAC : Le problème, quand on est sous LBO (depuis 2014, ndlr), c’est qu’on ne vous regarde que sous l’angle de l’évolution de l’EBITDA. Il était de 20 % il y a peu, ce qui était hors normes. Il a reculé en 2016, certes, mais il est de 13,5 %, ce qui est franchement toujours hors normes. Ce qui nous arrive, c’est que nous avons cumulé décroissance en comparable et investissements importants sur le parc notamment. Clairement, un effet de ciseaux pas agréable en 2016. C’est pour cela que nous sommes chahutés par la presse financière… Les mêmes qui critiquaient la baisse d’EBITDA du groupe SMCP il y a deux ans et qui aujourd’hui les encensent… Mon analyse à moi, c’est que grâce à la transformation amorcée, nous serons mieux armés pour les années qui viennent.
 
FNW : Comment a démarré l’exercice en cours qui s’achèvera le 31 août ?

PAC : Sur les soldes, comme souvent, nous avons été dans la continuité de la saison qui était négative… C’est plus encourageant sur le printemps-été 2017, malgré les aléas météo… Je compte beaucoup sur la fin de saison, où nous déploierons beaucoup d’actualité, mais surtout sur l’automne-hiver à suivre, qui a pleinement bénéficié de notre travail sur la marque. Nous avons hâte que la campagne institutionnelle soit lancée et appuie notre démarche.
 
FNW : Que répondez-vous à ceux qui sous-entendent que IKKS est en péril aujourd’hui, face à des résultats en recul et des échéances de remboursement de la dette ?

PAC : On aurait du mal à être en péril avec un EBITDA à presque 14 % ! Il n’y a pas d’alerte sur la trésorerie à ce jour. Ce qu’il faut, c’est nous retrouvions une dynamique positive en comparable, mais nous sommes confiants ! Ce qui est embêtant pour moi, c’est de passer tant de temps à faire des reportings financiers trimestriels qui ne rendent absolument pas compte de la transformation en cours et de ce vers quoi on tend… C’est le côté Paris Match de la presse financière…

Nous espérons de bonnes nouvelles prochainement, que le travail global porte ses fruits, j’espère que les agences d’évaluation remonteront notre note aussi vite qu’elles l’ont dégradée ! Ce sont des échos qui peuvent être anxiogènes à l’intérieur d’une entreprise… Mais je le répète, nous sommes sereins pour les prochaines échéances, il n’y a pas de souci sur le remboursement qui a été fixé à moyen terme, dans cinq ans. Il n’y a pas lieu de commencer à évoquer un péril pour IKKS.
 
FNW : Avez-vous tout de même pris des mesures ?

PAC : Nous avons pris la mesure de l’ampleur du changement que nous avons initié. Le pilotage de cette transformation nous a déjà donné quelques leçons. C’est pour cela que j’ai nommé quelqu’un à mes côtés, Frank Abadia (du fonds propriétaire d’IKKS, LBO France), qui est désormais en charge de cette transformation. Il y a neuf chantiers simultanés en interne, des projets transverses… Il faut suivre ces processus et accompagner les équipes internes, mais aussi les consultants qui nous aident sur les différents sujets. C’est comme ça que nous pourrons mener de front le quotidien et ce projet de fond.