Portugal : entre exportations et création indépendante, son cœur balance

Au Portugal, la tradition est une arme à double tranchant. Gage de qualité et de savoir-faire, elle prend souvent le pas sur la création artistique dans un secteur qui fait tout pour monter en puissance et gagner en compétitivité. Très apprécié à l’export, le textile portugais cherche aujourd’hui à concilier son modèle historique centré sur la confection et les matières premières avec une scène mode jeune, portée sur le durable et aux ambitions commerciales affirmées.


Défilé de Luis Buchinho, automne-hiver 2018/2019 - Portugal Fashion

Le projet Portugal Fashion, né en 1995 sous l’impulsion de l’Association Nationale des Jeunes Entrepreneurs du Portugal (ANJE), est l’un des principaux acteurs de cette transition. Avec déjà 42 éditions au compteur, la plateforme de mode se charge d’organiser les Fashion Weeks de Porto et Lisbonne en parallèle du défilé ModaLisboa, mais aussi de promouvoir les talents portugais dans le pays et en dehors. Lors de la dernière édition, l’événement n’a pas pu se dérouler au traditionnel Alfàndega de Congresos, occupé à ces dates par l’entreprise Mercedes. Il s’est donc rabattu sur une superstructure de 10 000 m2 dans le Parc de la Cidade à Porto, où ont eu lieu pas moins de 34 défilés, mais également la 7e édition du showroom « Brand Up » avec 70 exposants.

« L’objectif est de renforcer le soutien aux marques portugaises dans les domaines du design et de la créativité, qui sont des facteurs de compétitivité sur le marché. Cette union des forces, des compétences et cette collaboration en réseau permettront de donner une plus grande portée au travail de Portugal Fashion », revendique Rafael Alves Rocha, le directeur de la communication de l’événement, qui a eu lieu à Lisbonne le 17 mars dernier puis à Porto du 22 au 24 mars.

Le concours, également ouvert au public, a principalement attiré des acheteurs nationaux et internationaux souhaitant capitaliser sur l’appellation « Made in Portugal », explique Rafael Alves, soulignant tout le potentiel de cet événement hybride combinant défilés et salon de mode. « Notre repositionnement stratégique passe par une plus grande implication de plusieurs acteurs du secteur et par le développement de synergies avec des secteurs complémentaires de la mode, notamment ceux du lifestyle et des industries créatives », a-t-il conclu.

Caractérisé par son hétérogénéité, le programme des défilés automne-hiver 2018/2019 comptait aussi bien de la mode de créateur que des propositions plus commerciales de textile et de chaussures. Avec pas moins de six défilés et la présence du créateur reconnu Luis Onofre, il s’agit de l’un des principaux axes de l’événement. Les nouveaux talents comme Inés Torcato et David Catalán, qui participaient pour la première fois au défilé principal, étaient au centre de l’attention. Mais Mara Flora et Maria Meira, les gagnantes de la dernière édition du concours Bloom pour les créateurs émergents, n’étaient pas non plus en reste.

Du côté des créateurs expérimentés, Júlio Torcato a fêté ses 30 ans d’existence avec une collection sportswear. Les grands noms ne manquaient pas non plus : Nuno Baltazar, Katty Xiomara, l’étoile locale Luis Buchinho ou encore le créateur consacré Hugo Costa, qui a présenté à Porto la collection qu’il avait fait défiler à la Fashion Week homme de Paris en janvier dernier avec le soutien de Portugal Fashion. Les marques commerciales habituées aux salons internationaux étaient aussi bien représentées : Pé de Chumbo, Concreto, Ana Sousa, Dielmar et Lion of Porches étaient de la partie.

La proximité et la qualité en réponse à la fast fashion


Défilé Hugo Costa, automne-hiver 2018/2019 - Portugal Fashion

« Le Portugal est et restera l’un de nos marchés fournisseurs les plus importants », déclarait par exemple Pablo Isla, le président d’Inditex, au moment de la présentation des résultats annuels du groupe. Les chiffres le confirment : en 2017, le géant de la fast fashion a fabriqué 20 % de ses pièces au Portugal, où il compte déjà 868 entreprises partenaires. Et il n’est pas le seul. Avec des marques comme Bimba y Lola, Roberto Verino, Florentino et Adolfo Domínguez, la Galice voisine devient un client fondamental du secteur textile portugais. Selon l’ATP ((Associação Têxtil e Vestuário de Portugal), les commandes venues de Galice dépassent déjà le milliard par an. De son côté, l’Espagne est toujours la principale destinataire de ces exportations, avec une part de marché de 35 %. La France la suit avec 12 %.

L’industrie portugaise s’impose sur le marché européen comme un fournisseur de proximité. Alliant culture et tradition textile, le Portugal assure une qualité et une rapidité de production à la demande à des coûts réduits. Une stratégie qui répond aux besoins de la consommation de masse, minimise le problème du transport et permet le renouvellement des tendances au bout de quelques semaines dans les vitrines de chaînes avides de nouveautés. Dans le cas du modèle Inditex, 60 % des pièces proviennent déjà des marchés de proximité (Espagne, Portugal, Turquie et Maroc), alors que l’Asie se charge de produire les basiques en masse.

Selon l’Institut national des statistiques portugais, l’économie du pays a enregistré l’année dernière une croissance de 2,7 %, la plus belle hausse depuis l’an 2000. Et les chiffres étaient aussi encourageants pour le secteur textile, avec 137 000 travailleurs enregistrés en 2017. Le chiffre d’affaires et les exportations textiles, qui représentent 10 % du total du pays, se sont portés respectivement à 7 500 et 5 237 millions d’euros. En plus de la progression constante ces derniers temps, les chiffres reflètent aussi la situation du pays en matière d’emploi et de pouvoir d’achat. Aujourd’hui, le salaire minimum portugais est fixé à 580 euros, contre 825 en Espagne et 1 498 en France.

En pleine reconstruction économique et alors que le moment semble inviter à l’optimisme, l’industrie textile portugaise a cependant souffert d'un dur retour à la réalité avec la fermeture de deux entreprises renommées dans les derniers mois. L’ancienne usine de production de la marque de lingerie Triumph à Loures (Lisbonne), propriété de TGI-Gramax, s’est déclarée en cessation de paiement et affronte un plan de restructuration qui pourrait causer la perte de 463 postes de travail. De son côté, le groupe textile Ricon s’est effondré en début d’année, licenciant 600 emplois et causant la sortie du marché portugais de la marque suédoise Gant, qui lui avait confié sa production et la gestion des 20 boutiques qu’elle comptait dans le pays.

« Made in Portugal » : un marché intérieur ?


Préparation du showroom Brand Up à la Cidade de Porto - Portugal Fashion

Même si l’export est une valeur fondamentale de l’industrie portugaise, l’une des clés pour sa survie dans le temps passe aussi par la construction d’un marché intérieur solide, garantie d’indépendance si les clients et donneurs d'ordres internationaux revoient leur stratégie.

Alors que le showroom Brand Up affiche des résultats clairement positifs, les participants s’accordent à dire que la production portugaise séduit de plus en plus et que sa reconnaissance est assurée. « Nos matières premières sont très appréciées à l’étranger, elles sont un gage de qualité », expliquait la firme Katty Xiomara. Mais l’industrie se doit d’aller encore plus loin, comme le soulignaient les représentants de la marque biologique Casa Grigri : « La tradition portugaise fait l’unanimité, les consommateurs veulent nos nouvelles matières, mais le "Made in Portugal" doit acquérir un sens plus profond. Il ne peut pas se contenter d’être une simple inscription sur une étiquette ou un souvenir lointain. »

Avec des objectifs communs, les exposants cherchaient en majorité à décrocher des contrats avec le Japon et l’Allemagne, des marchés qui fournissent apparemment des retours très positifs, avec des acheteurs disposés à investir et intéressés par les matières durables, soulignant une émergence visible de la mode vegan. Des défis intéressants qui regardent au-delà des frontières, mais où sont les compatriotes dans cette équation ? « Il faut arriver à faire acheter portugais aux Portugais », affirment plusieurs agents commerciaux du salon monté en parallèle des défilés. « Nous avons beaucoup d’ambition à l’international, mais il reste encore un long chemin à parcourir pour conquérir notre propre marché. »

Le pays, qui a été touché bien plus durement par la crise que la plupart de ses voisins européens, retrouve une économie florissante et regagne en stabilité dans les secteurs clés. Avec une tradition d’exportation bien ancrée, comme c’est le cas dans la plupart des autres secteurs, le textile portugais affronte la nécessité de construire un marché national puissant et le défi de s’ouvrir un passage dans le paysage mode avec des propositions commerciales et des créations originales. Des initiatives au niveau de l’industrie et de ses temps forts, une meilleure sensibilisation sur son propre territoire et la promotion à l’étranger semblent être les clés pour faire évoluer et affranchir la mode portugaise. Cela va déjà bien au-delà de la simple tradition.

Traduit par Clémentine Martin

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