Pourquoi Jordan s'associe avec le PSG

Séduire Paris pour conquérir le monde. En signant un partenariat de trois saisons avec le PSG, Larry Miller voit définitivement plus loin que le marché français. En dévoilant la nouvelle tenue de Neymar, Mbappé, Dani Alves, Cavani et Gigi Buffon, le patron de la marque du groupe Nike affiche ses ambitions au-delà du basket et hors de l’Amérique du Nord.


Larry Miller - PSGXJordan

La signature avec le club du président Nasser Al-Khelaïfi est une première avec une équipe de football pour le Jumpman. « Une chose sur laquelle nous sommes focalisés actuellement est de faire grandir notre activité en dehors des Etats-Unis, explique Larry Miller à FashionNetwork.com. L’Amérique du Nord est aujourd’hui toujours la plus grosse part de notre activité. Mais notre activité en Europe, en Chine et dans d’autres parties du monde grandit à un rythme plus rapide qu’en Amérique du Nord. »

Le Jumpman entretient de longue date une relation particulière avec la France et spécifiquement avec sa capitale. Il y organise annuellement depuis 2003 son grand rendez-vous européen de basket et hip-hop, baptisé Quai 54. Et les attentions de Jordan se multiplient depuis trois ans. La marque est devenue l'équipementier des équipes françaises de basket et a ouvert un immense flagship à proximité de la Bastille. Signer avec le PSG c'est à la fois toucher l'un des clubs les plus en vue de la planète au niveau sportif et donner à Jordan une implantation forte dans l'une des capitales mondiales de la culture street.

C’est donc pour soutenir cette croissance que le groupe a validé cet accord amorcé il y a deux ans, s’appuyant sur un partenariat débuté en 1989 et qui a été renouvelé l’an passé pour courir jusqu’en 2027 (et 60 millions d’euros par saisons, selon plusieurs médias). Signe de l’importance de cette stratégie, ce jeudi, les locaux du Parc des Princes ont subi un aménagement musclé pour pouvoir présenter à la presse, aux blogueurs et influenceurs français mais tout autant internationaux cette collaboration constituée de 90 produits développés par les équipes de David Creech, le vice-président design de Jordan. Et pour l’occasion, la presse sport n’était pas forcément la plus nombreuse, nombre de spécialistes du streetwear venus de toute l’Europe filmant, dans la pénombre et les fumées éclairées par les néons, le show hip-hop, ode au foot et au basket et dévoilant cette nouvelle collection.

« Quand la marque Jordan a débuté, nous avons commencé en recrutant six joueurs NBA. Et très peu de temps après, nous avons ajouté trois sportifs qui n’étaient pas des basketteurs. L’un, Derek Jeter, qui jouait aux New York Yankees à l’époque, le second était Randy Moss, qui jouait au football américain, et le dernier était Roy Jones Junior, qui était l’un des meilleurs boxeurs au monde, explique Larry Miller. Nous avons ajouté des sportifs issus de la course automobile et l’athlétisme au fil des années. Ce n’est pas nouveau pour Jordan d’être en dehors du basketball. Mais c’est la première fois que nous sommes connectés à une équipe de football. Et pour nous, c’est une incroyable continuité dans notre volonté d’aller au-delà du basketball. »

Quelques pièces de la première collection Jordan PSG - FNW

Intrinsèquement liée à Michael Jordan, toujours identifié comme le plus légendaire joueur de la NBA, le label reste cependant associé au basketball. Or, hormis quelques modèles phares, la vente de chaussures inspirées des parquets fait moins recette actuellement aux Etats-Unis. Nike détaille depuis peu les ventes de sa deuxième marque et Larry Miller se garde de donner les équilibres et ambitions du Jumpman. Mais lors de son dernier exercice, clos fin mai, la marque a vu ses ventes se replier à 2,856 milliards de dollars, en chute de 8 % par rapport à son précédent exercice. Une dynamique à mettre en relief avec la croissance de Nike Basketball (+16 % lors du dernier exercice) et la signature d’un deal avec le championnat NBA, dont le groupe est devenu l’équipementier.

Une expansion internationale et dans d’autres sports donnerait du souffle à Jordan et rendrait la marque moins sensible aux aléas du marché du basketball nord-américain. Jusqu’à en faire une marque de football ?

« Pour nous c’est le premier pas dans le football. Nous n’avons pas encore de plan, mais cela peut changer. Quand nous avons débuté dans le football américain, avec l’équipe universitaire du Michigan, c’était la première équipe que nous avions et nous avons développé d’autres partenariats avec d’autres équipes par la suite. Mais pour l’instant, nous allons développer et maximiser cette relation avec le PSG. A cette étape, un des bénéfices de faire partie de Nike est d’être capable de se connecter à ce sport. C’est une collaboration entre Jordan et le PSG, mais aussi Nike Football. Ce qui est bien, c’est qu’en faisant partie de la même famille, nous pouvons dire "Ok, faisons quelque chose avec le PSG". Ou "réalisons un produit que Neymar peut porter ". »

Si pour l’heure le Jumpman n’a pas annoncé d’autres signatures, on peut envisager que le groupe Nike, dirigé par Mark Parker, entende appuyer son développement. Dans l’écurie de clubs et de joueurs de Nike, un certain nombre possèdent clairement cette « street credibility » qui colle à l’univers Jordan.

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