Pourquoi L’Oréal serait tenté de vendre The Body Shop

Dix ans après avoir raflé la chaîne britannique de cosmétiques naturels The Body Shop, le groupe L’Oréal serait en passe de s’en séparer. Le Financial Times révèle ce 8 février que le géant de la beauté aurait mandaté la banque Lazard pour étudier la cession de la marque, dont le prix serait fixé à un milliard d’euros. Contacté par FashionNetwork, le groupe n’a pas souhaité commenter cette information.


The Body Shop serait à vendre au prix d'un milliard d'euros. - The Body Shop/Facebook

Enseigne connue pour ses produits de beauté aux ingrédients naturels, The Body Shop fait figure de solitaire au sein du groupe français. La marque créée en 1976 par Anita Roddick est en effet la seule à miser sur un modèle économique fondé sur un large réseau de boutiques, au sein d’un groupe qui investit désormais fortement dans le digital. S’il offre à ses marques phares des boutiques (comme L’Oréal Paris), c'est surtout dans l'optique de renforcer leur image.

Acquise en 2006 pour 652 millions de livres (945 millions d'euros), The Body Shop exploitait à fin 2015 plus de 3 100 magasins dans le monde dont 1 134 en propre, soit 17 magasins de moins qu’en 2014. L’enseigne, qui compte 71 magasins en France, a poursuivi les fermetures en 2016, avec 55 boutiques de moins au cours des six premiers mois de l'année.


Le magasin rénové du Forum des Halles à Paris, présentant un logo encore plus épuré. - The Body Shop/Facebook

Par ailleurs, The Body Shop affiche une croissance ralentie par rapport à l’ensemble du groupe. L’Oréal enregistrait en 2015 un chiffre d’affaires de 25,26 milliards d’euros, en hausse de 12,1 % (+3,9 % à données comparables) par rapport à l’année précédente. La marque qui revendique une conscience environnementale enregistrait quant à elle des ventes de 967,2 millions d’euros, soit une légère baisse de 0,9 % à données comparables, affectée par de "fortes turbulences" sur certains marchés asiatiques. Sa rentabilité s’effritait, passant de 7,5 à 5,7 % du chiffre d’affaires entre 2014 et 2015 (contre une  moyenne de 20,5 % dans les autres divisions du groupe).

Sur le premier semestre de l’année 2016, les ventes de la chaîne accusent une légère chute de 0,6 %, tandis que les pertes opérationnelles se creusent pour s’établir à 22,2 millions d’euros. Pour expliquer cette morosité, le groupe désigne notamment "les efforts d’investissements conduits pour doper la marque", qui a mené une stratégie de recentrage sur le soin, et modernisé son identité visuelle.

Qui aurait les épaules assez solides pour débourser un milliard d’euros, mais également pour investir dans le retail ? Un grand groupe du secteur de la beauté, un fonds d’investissement ? Selon le journal britannique, plusieurs acteurs auraient déjà manifesté leur intérêt pour cette entreprise bien implantée et qui bénéficie d’une bonne image, certes, mais qu’il faut redynamiser.

En se séparant de l’enseigne employant 22 000 personnes réparties dans une soixantaine de pays, le groupe L’Oréal dégagerait donc une somme conséquente, qui pourrait lui permettre de poursuivre ses acquisitions. Et pourquoi pas dans le secteur de la dermo-cosmétique, un marché en effervescence à la frontière de la santé, sur lequel le géant français s’est récemment renforcé. Début 2017 il a procédé au rachat des griffes nord-américaines CeraVe, AcneFree et Ambi pour 1,3 milliard de dollars. L’Oréal publiera demain ses résultats annuels concernant son exercice 2016, et pourrait donner des indications sur sa stratégie.

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