Prada confronté à des départs en série, dans un contexte de ventes en berne

Plusieurs cadres importants ont quitté le groupe Prada ces derniers mois. L'amélioration de la performance et les changements stratégiques promis par le PDG Patrizio Bertelli prennent plus de temps que prévu à se concrétiser, selon plusieurs sources du secteur.


Mardi, Prada a confirmé les départs de son directeur marketing stratégiqueStefano Cantino (photo) et du directeur marketing de la marque Prada,Aldo Gotti

La marque italienne, qui n'a pas su tirer pleinement parti des tendances autour des sneakers, du sportswear et du e-commerce, restructure son équipe de direction afin d'endiguer le déclin, sur quatre années consécutives, de ses ventes en comparable.

Mardi, Prada a confirmé les départs de son directeur marketing stratégique Stefano Cantino, et du directeur marketing de la marque Prada, Aldo Gotti. Stefano Cantino, qui supervisait le marketing, la communication et les contrats de licences, travaillait pour Prada depuis 21 ans. Aldo Gotti, qui avait été directeur commercial de Miu Miu et avait joué un rôle crucial dans le développement de la marque, faisait partie de l'équipe de direction du groupe depuis 28 ans.

« Le groupe Prada est en évolution constante, et il s'agit d'un processus de renouvellement interne parfaitement normal », affirme une porte-parole du groupe à FashionNetwork.com. « Le nombre d'employés augmente régulièrement, à tous les niveaux, en particulier au siège social en Italie, dans le département communication ».

Cette dernière explique par ailleurs que le groupe recrute actuellement de nouveaux employés pour renforcer ses équipes de direction, tout en refusant de préciser des noms ou des postes spécifiques. Elle annonce seulement que Stefano Cantino et Aldo Gotti ne seront pas remplacés.
 
Plusieurs autres figures importantes du groupe ont quitté le navire ces derniers mois, selon les déclarations à FashionNetwork.com de plusieurs sources du secteur qui ont préféré rester anonymes. Parmi elles, Gherardo Felloni, ex-Dior Couture qui créait sacs et chaussures pour Miu Miu, qui est parti pour devenir directeur artistique de Roger Vivier il y a trois mois. Francesca Bertoncini, directrice de la vente au détail pour les chaussures Prada, a pris ses nouvelles fonctions de vice-présidente merchandising chez Stuart Weitzman il y a quatre mois. Et Serge Carreira, directeur du merchandising pour le prêt-à-porter  Miu Miu, est parti l'été dernier pour prendre la tête du label britannique Mary Katrantzou. Prada a refusé de commenter ces départs.

Lors de l'annonce des résultats annuels du groupe en mars, Patrizio Bertelli avait affirmé que Prada commençait à ressentir les effets bénéfiques de ses nombreuses initiatives stratégiques en cours, et prévoyait un retour à la croissance en 2018.
 
« À chaque publication de résultats, Bertelli promet que l'entreprise va changer les choses, mais ça n'arrive jamais », accuse une source anonyme, qui a travaillé pour Prada. « Donc ceux qui veulent du changement partent pour le trouver ailleurs ».

Le groupe, qui contrôle également les marques de chaussures Church's et Car Shoe, ne s'est véritablement lancé sur Internet qu'il y a trois ans, bien plus tard que ses rivaux Gucci et Louis Vuitton, qui ont réalisé de lourds investissements dans les domaines de la communication digitale et du e-commerce. Prada, de même que ses compatriotes Salvatore Ferragamo et Tod's, a des difficultés à attirer les jeunes consommateurs très connectés. Par rapport à ses concurrents, le groupe italien n'a pas su profiter de la reprise du secteur du luxe enregistrée l'année dernière, selon les analystes du secteur. « Prada semble moins associée au "nouveau luxe" que Gucci ou Louis Vuitton. Réorganiser l'équipe de direction est peut-être la bonne direction à prendre, tout comme rattraper le retard pris sur le terrain du digital », commente Luca Solca, à la tête du groupe de recherche sur les produits de luxe chez Exane BNP Paribas.  
 
Cette semaine, Ferragamo a d'ailleurs lui aussi perdu son directeur marketing et communication Antonio Burello, embauché en janvier 2017 par l'ancien PDG Eraldo Poletto, lui-même parti en mars pour prendre la tête de Stuart Weitzman.


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Prada - Printemps-Été 2019 - Prêt-à-porter masculin - Milan - © PixelFormula

Si les collections de prêt-à-porter Prada sont encore acclamées par les critiques de mode, ses modèles pourraient être remis au goût du jour, selon certains analystes du secteur. « L'esthétique Prada n'est pas assez attractive auprès des jeunes : elle est de plus en plus stricte, par rapport aux autres », explique l'un d'eux. « C'est regrettable, car son esprit baroque et vintage est vraiment dans l'air du temps - en témoignent les succès des marques Gucci ou Saint Laurent. Seulement, ces deux dernières y apportent une vision et une interprétation rafraîchissantes ».
 
Prada précise que Fabio Zambernardi, partenaire historique de Stefano Cantino et bras droit de Miuccia Prada dans son studio de création, reste à son poste.
 
Prada a réduit son réseau mondial de vente au détail, après une politique d'expansion agressive qui avait endommagé son image d'exclusivité et entamé ses bénéfices. Les analystes avaient également avancé que l'entreprise avait augmenté ses prix de manière trop brutale et trop forte, sans introduire assez de nouveautés dans son entrée de gamme et dans ses produits de moyenne gamme. Prada n'a pas réussi non plus à créer un nouveau best-seller pour succéder à son sac Galleria en cuir Saffiano ni à renouveler assez sa gamme de sacs en nylon, plus abordable pour la plupart des clients que ses sacs en cuir. 

Les actions Prada, qui s'échangent actuellement à 36 dollars de Hong Kong, demeurent sous leur niveau de 2011, à 39,5 dollars de Hong Kong, au moment de leur introduction, après avoir atteint un prix record de 80 dollars de Hong Kong en septembre 2013. Néanmoins, grâce aux espoirs de reprise et à la réputation unique de la marque - reconnue universellement comme la plus créative d'Italie au cours de ce siècle - les actions Prada se négocient plutôt à un bon niveau par rapport à celles de ses concurrents : entre 35 et 40 fois ses bénéfices attendus, contre une moyenne de 31 fois pour le reste du secteur, et un taux de 30 fois pour le groupe LVMH.

Un peu plus tôt ce mois-ci, le PDG Patrizio Bertelli avait affirmé que Prada n'était pas à vendre, et qu'il espérait que son fils Lorenzo, tout jeune trentenaire, directeur de la communication digitale depuis septembre, pourrait un jour lui succéder.
 
« Le numérique et la veille consommateurs sont deux des compétences les plus prisées sur le secteur du luxe en ce moment, et les professionnels commencent à comprendre que ces deux terrains d'expertise peuvent fournir un avantage significatif dans un environnement en pleine évolution », explique Mario Ortelli, spécialiste du secteur du luxe et patron d'une société de fusion-acquisition. « La majorité des maisons de luxe renforcent leurs structures dans ces domaines, en créant des postes dédiés et en embauchant de nouveaux cadres expérimentés, venant parfois d'autres secteurs, notamment informatique ou technologique ».
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Traduit par Paul Kaplan

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