Puma tombe dans le rouge à cause de la restructuration en Europe

Auteur :

Bruno Joly

Publié le
14 févr. 2013

Puma est décidément essoufflé sur le Vieux Continent. Globalement, le félin marque encore des points en termes de ventes, mais a terminé le quatrième trimestre dans le rouge. D’octobre à décembre, le résultat avant intérêts et impôts est tombé à -55 millions d’euros, et le déficit net à 42 millions contre des bénéfices respectivement de 48 millions et de 33 millions durant la même période de l'an dernier. Certes, sans prendre en compte les coûts exceptionnels, le résultat est seulement en baisse de près de 13% à 42 millions.

En cause, le vaste chantier de réorganisation en Europe, le plus important engagé depuis 20 ans par Puma, d’après la presse allemande. En Europe, l’équipementier, qui a pourtant vu son chiffre d’affaires trimestriel progresser de 5,2% à 253 millions d’euros, a engagé un vaste plan de réorganisation. Comme annoncé, il y a créé 7 zones pour couvrir le continent au lieu des 23 filiales précédentes. Seules la France et l’Italie restent des entités indépendantes. En parallèle, dans le monde, Puma a fermé 90 magasins non rentables et devrait fin 2013 en détenir 540. Dans l’Hexagone, les fermetures ont eu lieu plus tôt et il ne reste qu’une seule succursale, celle de Paris, Puma ayant fermé à l’été 2011 celle de Strasbourg. La restructuration en Europe aura pesé l’essentiel des 124,9 millions du vaste programme de transformation.

En Espagne, cette fois, le félin a retrouvé l’ensemble des droits de marque en gagnant au tribunal face à son ancien distributeur Estudio 2000. Pour les racheter, il a dû encore débourser 42,2 millions, dont 24,6 millions imputables ce trimestre.

Reste que, pour retrouver la croissance durable, Puma attend également l’arrivée sous peu d’un nouveau patron en remplacement de Franz Koch, patron depuis un peu plus de deux ans et qui quittera fin mars ses fonctions.

Quel profil pour relancer la machine via le sport performance ? "Puma m’a demandé mon avis à vrai dire. Il est clair que refaire du performance signifie investir beaucoup d’argent en innovations et être prêt à attendre quelques saisons pour en récolter les fruits. Est-ce que PPR (la maison mère) est prête. C’est la question", commente ainsi un ancien cadre d’Adidas.

En attendant, Puma, qui voit de nombreux prétendants vouloir prendre sa place de numéro trois mondial loin derrière Nike et Adidas, a déjà donné le ton via une campagne The Nature Of performance. En interne, la traduction est organisationnelle. Les trois divisions historiques (chaussures, textile, accessoires) sont remplacées par sept business units reflétant la priorité dans les sports. Ainsi, les nouvelles divisions sont Sports Collectifs, Running-fitness-Training, Golfs, Basics, Sports motorisés, Lifestyle et accessoires et licences. Au passage, d’ici à 2015, le nombre de références sera drastiquement réduit d’un tiers.

Côté ventes, Puma s’en est pas trop mal sorti en cette année sportive avec l'Euro de football et les JO. Sur l’ensemble de l’année 2012, le chiffre d’affaires consolidé a progressé à taux de change constant de 8,7% à plus de 3,2 milliards d’euros. En Europe, donc, il est en baisse de 1,6% à 1,3 milliard. En Amérique et en Asie-Pacifique, les ventes ont en revanche progressé respectivement de plus de 10% et de 7,4%. Le bénéfice opérationnel a quant à lui chuté de plus de 66% à 113 millions.