Quand Ikea s’éprend des créateurs de mode

Alors qu’il a officiellement pris la direction artistique de l'homme chez Louis Vuitton, Virgil Abloh présentait ce 30 avril sa collaboration avec… Ikea. « L’une des questions que l’on me pose le plus sur cette collection est "sera-t-elle abordable et disponible partout ?" Oui, elle le sera, puisque le but d’Ikea est de démocratiser le design ». C'est en ces mots que le créateur, star incontestée de la planète mode, a débuté son allocution pour dévoiler les premiers modèles de son très attendu travail pour le géant du meuble.


Virgil Abloh devant l'un des tapis de la capsule « Markerad » - Ikea/Youtube
 
L’influence mutuelle des mondes de la mode et de la maison et de la décoration n’est plus à prouver, tant certaines marques estompent les frontières entre vêtement et mobilier. Mais jusqu'à récemment, les grandes enseignes n’avaient pas encore vraiment franchi le pas. C’est le cas depuis moins de deux ans pour Ikea, numéro un mondial de l'ameublement, qui lorgne du côté des créateurs de mode pour dynamiser ses collections permanentes et créer des temps forts. « Nous initions de plus en plus de collaborations, de façon générale, car nous pensons que les choses s’améliorent lorsqu’on travaille à plusieurs. C'est bénéfique lorsque différentes disciplines, milieux et personnes se rassemblent », livre le directeur créatif d’Ikea, Henrik Most.

Bien qu’elle a déjà fait appel par le passé à des designers textile extérieurs à son équipe de création, l’enseigne de meubles aux 355 magasins à travers le monde a débuté ses collaborations avec des stylistes de mode en 2016, d’abord en Europe par le biais de partenariats avec Bea Akerlund, Kit Neale ou Katie Eary. Mais l’annonce la plus marquante est intervenue en 2017 pour signifier ce rapprochement entre Ikea et Virgil Abloh, le fondateur du label Off-White. Annoncée il y a donc presque un an déjà, lorsque le designer de 37 ans a revisité le célèbre cabas bleu « Frakta » de l'enseigne (dont Balenciaga s’est quelque peu inspirée par le passé), cette ligne conçue pour les petits espaces et baptisée « Markerad » n’a dévoilé à ce jour que quelques articles, soit deux tapis, une chaise ou encore des box translucides façon vitrines pour baskets. Ikea orchestre l’arrivée de cette capsule avec minutie et en utilisant les médias sociaux. Le 30 avril, elle avait donc donné rendez-vous sur YouTube pour un live vidéo avec Virgil Abloh, tandis que d'autres révélations auront lieu le 7 juin lors des « Democratic design days » de l'enseigne. Au final, la livraison des produits n’est prévue en magasin qu’en 2019...


Prototype du célèbre cabas Ikea revisité par le fondateur d'Off-White - Ikea/Instagram

Lors de ce récent livestream, le créateur américain – architecte de formation et donc directeur créatif des collections masculines de Louis Vuitton - expliquait sa démarche, glissant qu’il espérait que les millennials soient autant attirés par le mobilier qu’ils le sont vis-à-vis de ses sneakers. Là réside en effet tout l’enjeu pour Ikea, à savoir séduire une clientèle âgée de 18 à 25-30 ans, qui acquiert à cet âge ses premiers éléments de mobilier et qui exige des produits qui lui ressemblent.

« En faisant équipe avec des personnes comme Virgil Abloh et Chris Stamp, nous ne considérons pas cela comme des collaborations de mode, nuance Henrik Most. Nous voulons travailler avec eux parce que nous sommes curieux de connaître la vie quotidienne des jeunes. Et tous deux ont un angle différent, une grande expérience dans ce domaine et un bon réseau. Les créateurs de mode sont également de bons storytellers, efficaces pour atteindre des groupes cibles spécifiques. Dans ce cas, une audience plus jeune. »


Meubles de la collection réalisée en partenariat avec Chris Stamp - Ikea
 
Bien qu’Ikea vise toujours en premier lieu les familles, son attrait pour les jeunes à la pointe des tendances se concrétise et se consolide en recrutant pour ses collaborations des profils créatifs bien ancrés dans l’air du temps, à l’image du créateur de streetwear californien Chris Stamp. Il a imaginé ce printemps pour la chaîne suédoise une capsule de mobilier inspirée de la culture urbaine, ciblant clairement les jeunes citadins (fans de skate), incluant aussi quelques t-shirts et hoodies. « La mode et l’ameublement sont différents, mais le processus créatif est similaire, expose Chris Stamp, qui a lancé son label mode Stampd en 2011. Quel que soit le support, le design consiste toujours à trouver la solution adéquate à un problème. »

En 2019, la société au logo jaune et bleu collaborera également avec Ben Gorham, le fondateur de la griffe suédoise de parfums Byredo. Un label pointu et reconnu qui a valu à son créateur d’être sollicité pour imaginer les senteurs de la ligne beauté d’& Other stories, la chaîne hype du groupe H&M. Chez Ikea, Ben Gorham, d’autre part ami de longue date de Virgil Abloh, aura pour mission de redéfinir ce que peut être la parfumerie d’intérieur pour le géant du meuble aux 34,1 milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel.

Et les collaborations avec des créateurs de mode ne devraient pas cesser, puisque Henrik Most nous précise travailler sur de prochains projets qui devraient être officialisés sous peu. Questionné sur la propension de l’enseigne à s’immiscer dans la mode en lançant une véritable gamme de prêt-à-porter, le directeur créatif affirme qu’Ikea est une entreprise d’ameublement et n’a pas vocation à se diversifier dans les vêtements, « mais de temps en temps, quand cela semble judicieux, on essaie des choses… comme avec Chris Stamp », conclut-il sans fermer de porte.

L’enseigne s’offre en fait des rendez-vous pour attirer l’attention et de nouveaux clients, et se nourrir d’expériences interdisciplinaires. Séquencer ces capsules inédites à la manière d’un concept-store et construire des plans de communication autour de celles-ci lui permet de se distinguer quelque peu de la com’ classique – et parfois ennuyeuse ? - d’un grand distributeur de meubles. Une stratégie produit qui résonne d’autant plus depuis qu’Ikea vise l’implantation de magasins en centre-ville, à l’instar d’un premier flagship prévu au cœur de Paris pour 2019.

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