Quand les marques encapsulent leurs fragrances en pop-up

Aéroport international de Londres-Heathrow, terminal 2. C’est ici, au cœur de l’aéroport le plus fréquenté d’Europe, qu’Yves Saint Laurent Beauté a implanté un pop-up store de 20 mètres carrés. Celui-ci est entièrement consacré à trois de ses produits : ses fragrances Black Opium et Y, et sa ligne d’encres à lèvres Tatouage Couture.

L'espace éphémère d'YSL beauté à l'aéroport de Londres

Tutoriels virtuels, utilisation de la réalité augmentée... le lieu fait place à « l’expérience client ». Une notion devenue clef chez les acteurs de la beauté, qui n’hésitent plus à offrir à leur produits – nouveaux ou vedettes – des écrins indépendants et éphémères, s’affranchissant de la mécanique de la distribution sélective et de son offre pléthorique. Un canal physique dont les ventes font par ailleurs grise mine.

En novembre et décembre derniers, la maison Bulgari (LVMH) avait également choisi un aéroport, parisien cette fois, en offrant à ses parfums un pop-up au sein du terminal 2E de Roissy Charles-de-Gaulle.

Mais les marques n’investissent pas seulement les lieux d’extrême affluence et misent aussi sur le cœur de ville. Ainsi, jusqu’au 27 janvier, le groupe L’Oréal (également propriétaire d'Yves Saint Laurent Beauté) consacre une boutique de près de 200 mètres carrés à La Vie est belle, le parfum best-seller de Lancôme lancé en 2012 et dont un flacon serait vendu toutes les cinq secondes dans le monde. Le 14 de la rue Royale, à Paris (VIIIe arrondissement), propose un parcours olfactif ou une personnalisation de son flacon de La Vie est belle.


La boutique éphémère de La Vie est belle - DR

En octobre dernier, Tiffany & Co. a lui aussi consacré un pop-up store à sa nouvelle fragrance. Dans cet espace situé dans le Marais, au 21 rue du Bourg-Tibourg (Paris IVe), le célèbre joaillier proposait aux visiteurs une immersion dans l'univers du parfum « Tiffany & Co. » à travers un atelier interactif. Un exercice auquel s’est également prêté Dior dès 2016, en offrant au 326 rue Saint-Honoré, dans le Ier arrondissement de Paris, une boutique éphémère exclusivement dédiée à ses fragrances de « La Collection Privée Christian Dior ».

Mais il n’y a pas que le parfum (qui en France tire toujours les ventes de la beauté) qui se voit offrir des espaces éphémères. Les marques de cosmétiques, pourtant très largement diffusées, à l’image de Nuxe récemment ou de Dove en 2016, se sont essayées au retail avec des pop-up, proposant à leurs clients une expérience nouvelle.

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