Avec une restructuration amorcée il y a deux ans et un repositionnement de son activité commerciale, le bilan 2007 de Quelle France arbore un résultat net positif de l’ordre de 1 % avec un chiffre d’affaires attendu à 264 millions d’euros dont 30 % des ventes tirés d’Internet.

Page du catalogue Quelle automne-hiver 2007/2008

Avec un an d’avance, Quelle France atteint donc l’équilibre financier fixé en 2005, année de son plan de redressement posé lors de sa cession par Arcandor le 31 juillet dernier – avec effet rétroactif au 1er janvier 2007 – à Aurélius AG, un fonds d’investissement allemand coté à Frankfort.

Devenue le groupe Quelle La Source, la société a eu à surmonter une situation complexe d’une part sur le plan économique ; le vépéciste français accusant des pertes à hauteur de 40 millions d’euros en 2005, d’autre part sur un plan proprement sectoriel, pour maintenir l’activité de vente à distance, en difficulté sur le territoire national fortement concurrentiel. La nouvelle entité exerce désormais, outre son activité de vépéciste, celle de crédit à la consommation dans un partenariat à 50 % avec Cofinoga, filiale de BNP-Parisbas.

Après la suppression de 209 postes engagée en 2005, la nouvelle direction a également souhaité redéfinir son périmètre d’intervention. En effet, les filiales étrangères déficitaires suisse, belge, espagnole et portugaise ont été fermées. Quant à l’effectif global, il a été réduit de 25 %, portant le nombre d’employés à 750.

Par ailleurs, l’offre « généraliste » du vépéciste a été recadrée, comme l’explique son président-directeur général Tarek Ghandour, ancien de Danone et PPR. Il annonce le retour à une « mode sexy et glamour à petits prix » qui avait fait le succès de Quelle France dans les années 1990 auprès des femmes de 25 à 45 ans. Une nouvelle image qui se traduit par l’arrivée de Clara Morgane, ancienne star du X et nouvelle égérie du catalogue Quelle printemps-été 2008 amputé d’une centaine de pages.

Si le nouveau support voyage léger, il circule désormais plus loin puisqu’il fait son entrée sur le marché russe, pays dans lequel la vente à distance représente un secteur porteur.