Ralph Lauren va-t-il quitter le luxe ?

Auteur :

Obi Anyanwu

Publié le
28 juin 2016

Ralph Lauren a annoncé ce mois-ci qu'il prévoyait de réduire ses biens immobiliers et ses effectifs, ce qui pourrait représenter jusqu'à 1.000 emplois selon le Wall Street Journal. Cette décision fait suite à plusieurs trimestres consécutifs de baisse des ventes et une chute de 10 % des actions.

MediaRadar, outil de renseignement multimédia avec 1.400 clients dont Bloomberg, The Wall Street Journal et Vogue, a étudié comment Ralph Lauren pourrait changer de stratégie business. La société a analysé la publicité de Ralph Lauren avant et après l'arrivée du CEO Stefan Larsson et a trouvé deux principaux changements qui pourraient faire partie de la nouvelle stratégie commerciale de Ralph Lauren. 

Le premier changement clé est de s'écarter du luxe. MediaRadar a constaté que, au cours des cinq premiers mois de 2015, 55 % du marketing de Ralph Lauren était consacré à ses labels luxe, Purple Label et Ralph Lauren Collection, et l'année suivante, la société a réduit son budget marketing de moitié, à 26%, pour mettre l'accent sur Polo et son label éponyme. La société multimédia a fait remarquer également les expériences de Stefan Larsson pour revitaliser H&M et Old Navy comme des raisons de plus pour passer à une mode plus abordable.

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Le second changement clé est la réduction de son accent sur le produit. Ralph Lauren a fait la promotion de 29 lignes de produits spécifiques de janvier à mai 2015 et ce nombre a diminué à 14 l'année suivante.

Victoria's Secret a agi cette année en suivant ce second changement. L Brands, maison-mère de Victoria's Secret, a restructuré l'activité de la marque en supprimant ses maillots de bain et ses catalogues.
 
L'analyse de MediaRadar est purement spéculative, mais le fait est que Ralph Lauren est en pleine restructuration et prévoit des charges record de l'ordre de 400 millions de dollars principalement au cours de l'exercice en cours.