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30 août 2017
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Rocky af Ekenstam Brennicke (Cheap Monday) : "Nous sommes confiants sur notre capacité à proposer des collections durables fortes"

Publié le
30 août 2017

Devenir totalement durable. Telle est l'ambition de Cheap Monday pour sa collection automne-hiver 2018. Rocky af Ekenstam Brennicke, directrice marketing de la marque de denim suédoise, détaille pour FashionNetwork.com les étapes de ce projet, depuis une collection capsule jusqu'à sa ligne principale, et quelles sont ses initiatives pour sensibiliser ses clients (l'intégralité de cet entretien est à lire sur FashionNetwork Premium).

Rocky af Ekenstam Brennicke, directrice marketing de la marque - Cheap Monday


FashionNetwork.com : Pourquoi avez-vous choisi de devenir une marque durable ? Est-ce une qualité importante pour les consommateurs ?

Rocky af Ekenstam Brennicke : Nous voulons contribuer à un avenir meilleur et plus durable; nous pensons que nos clients sont enthousiasmés par cette nouvelle orientation. Notre but est d'inspirer et d'encourager nos clients à recycler leurs déchets textiles et à économiser sur leur consommation d'eau et d'énergie pour l'entretien de leurs vêtements.

FNW : Dans quelles conditions Cheap Monday est-elle parvenue à appliquer ce principe, d'une capsule à la totalité des collections ? 

REB : Nous avons commencé avec la première édition de la collection capsule appelée « C/O Cheap Monday » au mois de septembre 2016. La collection était inspirée du style classique Cheap Monday : un bomber, un sweatshirt, un T-shirt et un jean. Mais ce qui la distinguait, c'est que chaque pièce était conçue à partir de vêtements de seconde main, décousus et réassemblés pour créer de nouvelles pièces. Cette méthode est, à ce jour, la plus efficace en termes de durabilité.

Cette année, la capsule C/O Cheap Monday, lancée en septembre prochain, explore une autre piste : les T-shirts et sweats à capuche sont tous fabriqués en coton bio, dont la production représente un impact environnemental inférieur de 46 % par rapport au coton conventionnel. Tout le denim de la collection est réalisé à partir de coton recyclé, issu de déchets textiles, c'est-à-dire de vieux vêtements ou de vieux produits textiles, collectés pour produire de nouveaux fils. Ils sont ensuite mélangés lors du tissage avec des fils de coton bio, car aujourd'hui, malheureusement, les fils issus du recyclage ne suffisent pas à produire des vêtements.

L'accueil de ces deux collections a été très chaleureux et le recyclage de vêtements de seconde main sera intégré dans notre ligne principale dès la pré-collection printemps-été 2018. Grâce à la compréhension des procédés mis en oeuvre avec succès dans la collection capsule, nous sommes capables d'appliquer ces principes à une échelle beaucoup plus large. C/O Cheap Monday est une sorte de laboratoire, nous y testons plusieurs techniques : certaines peuvent ensuite s'appliquer à la ligne principale.

FNW : Afin d'atteindre votre objectif de 100 % pour l'automne-hiver 2018, devrez-vous abandonner certains vêtements de votre collection ? 

REB : En effet, la collection sera plus petite. Mais quoi qu'il en soit, l'identité de Cheap Monday réside dans certains types de produits : du denim, des bombers, des sweatshirts et des T-shirts. Il existe des techniques pour améliorer la durabilité sur ces pièces. Et même si nous devrons abandonner en cours de route certains vêtements dont la production ne remplit pas ces critères, nous sommes confiants sur notre capacité à proposer des collections fortes, fidèles à l'esprit Cheap Monday.

Cheap monday entend proposer une collection dans laquelle l'intégralité de ses produits bénéficient de développement durables - Cheap Monday


FNW : À propos du denim, quel est son poids dans la collection ? Et votre volonté de durabilité exclut-elle de mélanger le coton avec du polyester ou d'autres matières synthétiques ?

REB : Nous sommes une marque de denim ! Le denim est la plus importante catégorie de produits pour nous. C'est pourquoi le sujet du coton revient si souvent, mais tous les autres matériaux sont soumis à la même vigilance de notre part : par exemple, nous utilisons du polyester recyclé, produit à partir de déchets plastiques, dans notre cas des bouteilles PET. L'élasthanne, quant à elle, n'est pas un produit durable et nous sommes actuellement à la recherche d'une alternative potentielle.

FNW :  En Suède, la marque Nudies jeans applique une stratégie de durabilité depuis longtemps déjà. Comment parvenez-vous à proposer des prix beaucoup plus bas qu'eux sur le denim ?

REB : Faire partie du groupe H&M nous donne notamment accès à de plus grands sites de production et à un large éventail de fournisseurs.

FNW : Et qu'en est-il de vos actions en magasins et avec les clients ?

REB : L'objectif est d'allonger la durée de vie du produit en encourageant les clients à modifier eux-mêmes leurs habitudes, à laver leurs vêtements à des températures plus basses et finalement à boucler la boucle en nous ramenant leurs vieux vêtements afin qu'ils soient réutilisés ou recyclés pour fabriquer de nouveaux produits.

Afin de recueillir des déchets textiles ou des vêtements de seconde main, nous avons installé des bacs de récupération dans les magasins Cheap Monday (comme ceux des boutiques H&M).  Dès la collection automne-hiver 2017, nous communiquerons un maximum sur notre stratégie de durabilité. L'idée est de rendre les consommateurs capables de prendre des décisions avisées sur ce qu'ils achètent, tout en les impliquant davantage dans ce défi et de démarrer une conversation avec eux sur ce sujet primordial.

Il est aussi crucial de réaliser que le denim, notre produit phare, est particulièrement intéressant en termes de longévité et donc de durabilité : le denim dure plus longtemps, s'améliore et s'embellit avec le temps, et n'a pas besoin de lavages aussi fréquents que d'autres produits.

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