Romain Guinier (Aigle) : "Nous avons investi 5 millions d'euros dans notre site de production d'Ingrandes"

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
4 févr. 2016

Investissements sur son site de production d’Ingrandes, à proximité de Châtellerault, et nouvelle stratégie en Corée du Sud : Aigle affiche de beaux projets. Son PDG, Romain Guinier, détaille ces ambitions.

Fashionmag : Quel regard portez-vous sur l’année 2015 d’Aigle ?

Romain Guinier : Pour Aigle, cela reste une année de croissance. Nous terminons l’année avec un chiffre d’affaires consolidé de 161 millions d’euros, soit environ 5 % de croissance par rapport à 2014. Le chiffre d'affaires « retail » (qui comprend l'activité des licenciés sur différents marchés) de la marque est de l'ordre des 300 millions d'euros. Sur le vêtement, nous avons réalisé un très bon démarrage de l’automne. Mais, fin novembre et décembre, nous avons enregistré un recul très net qui nous a fait perdre toute notre avance. Au final, nous sommes en très léger recul.

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FM : L’export représente toutefois une grande part de vos ventes. Comment cela s’est passé à l’international ?

RG : Nous réalisons une belle année sur l’Asie. En Chine, nous enregistrons une croissance de 40 %. Nous avons ouvert une vingtaine de sites pour atteindre 136 points de vente. Notre positionnement sur ce marché est très bien perçu, comme une marque urbaine de voyage. Nous apportons de la technicité, mais avec de l’élégance. D’ailleurs en Europe, notre clientèle est à 60 % masculine. En Asie, selon les marchés, ce sont entre 60 % et 80 % des femmes.

FM : Comment se ventile votre chiffre d’affaires. La botte est-elle toujours importante ?

RG : La botte représente 25 % du chiffre d’affaires. Les vêtements pèsent 61 %, les autres chaussures 12 % et les accessoires et bagages 2 %. Mais là aussi, il y a un décalage entre l’Europe et l’Asie. En Europe, le wholesale est le plus important, alors qu’en Asie, la botte n'est proposée que dans notre retail. Ce savoir-faire bottier est au cœur de la marque depuis 160 ans. C’est au cœur du storytelling de la marque. L’aura de ce savoir protégé bénéficie à la doudoune ou à la parka. C’est pourquoi le bar à bottes, qui rappelle le geste artisanal, est au centre de notre disposition retail.

FM : Justement, vous avez réalisé des investissements sur le site de production d’Ingrandes, à côté de Châtellerault. Pour quelles raisons ?

RG : Nous avons effectivement réalisé 5 millions d’euros d’investissements sur trois ans. Principalement, cela nous a permis d’étendre l’atelier, mais aussi de construire un bâtiment supplémentaire pour accueillir la formation des équipes. Car, pour former un nouveau salarié, il faut compter jusqu’à deux ans. Nous avons aussi équipé cette unité afin de pouvoir produire des séries limitées. Nous avons aussi renouvelé le parc d’outils et travaillé pour améliorer la qualité de vie sur le site où nous avons entre 200 et 300 personnes.

FM : Vous le disiez, c’est un site qui a une cinquantaine d’années. Cela ne doit pas être simple de mettre en place de nouveaux process ?

RG : Ce n’est jamais simple d’expliquer à des équipes qui travaillent d’une manière depuis parfois 15 ans que l’on va travailler différemment. Mais notre clientèle a aussi changé. Nous avons une demande plus mode. Les standards de confort et d’imperméabilité des bottes restent élevés comme pour nos catégories chasse ou campagne, mais les détails, la finition, pour ces produits demandent un niveau d’exigence plus élevé. Aujourd’hui, les trois quarts de nos magasins à l’enseigne sont en Asie et 42 % du chiffre d’affaires consolidé est réalisé là-bas. Si l’on intègre les licences, on atteint 60 %. Nous devons nous adapter à ce déplacement de nos marchés.

FM : Vous avez d'ailleurs changé de stratégie en Corée du Sud...

RG : Nous avons dénoncé depuis un an notre accord de licence sur la Corée du Sud. Nous repartons de zéro. Nous avons repositionné la marque et utilisé notre collection internationale qui a une identité un peu plus française. Disons que 60 % de la collection est urbaine. Mais il reste encore 40 % construits dans un esprit « One Day Trek », pour la pratique douce de l’outdoor. Cela correspond à la spécificité du marché coréen. Pour faire le tour d’un lac, les gens s’équipent avec tout le matériel de randonnée. C’est le seul marché où les grands magasins ont un étage dédié à l’outdoor. Nous avons vraiment notre carte à jouer sur ces étages avec la possibilité de présenter notre offre mixte et la botte. La Corée du Sud peut devenir notre premier marché.

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