Santiago Cucci (Levi Strauss) : « L'ambition est d'être présents là où nous ne sommes pas encore »

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
8 févr. 2017

Ce 9 février, le groupe Levi Strauss présente ses résultats annuels pour 2016. Sur les neuf premiers mois dudit exercice, le groupe a connu une belle croissance en Europe, avec 5,5 % de progression sur un an, pour un chiffre d'affaires de 800 millions de dollars. L'occasion de rencontrer Santiago Cucci, vice-président en charge de l'Europe du Sud, pour évoquer l'année passée et sa vision pour 2017.

FashionNetwork : Quelle a été la dynamique de Levi Strauss sur votre périmètre (France, Italie, Espagne et Portugal) sur l'exercice écoulé ?

Santiago Cucci : La dette du groupe est cotée, donc je ne peux pas m'exprimer sur ce qui n'est pas encore public. En revanche, si vous regardez les résultats du trimestre dernier, l'Europe a réalisé une belle progression (+9 % sur le 3 trimestre, avec 283 millions de dollars, ndlr) et, lors de la conférence trimestrielle avec les analystes financiers, la France a été citée pour sa performance.

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FNW : Comment expliquez-vous cette performance ?

SC : Nous n'avons pas fait de compromis concernant la qualité du réseau. Nous avons un contrat de distribution sélective qui répond à des critères bien précis. Nous avons su segmenter l'offre au sein de notre réseau multimarques, en travaillant sur la différenciation des produits en fonction du lieu de destination. Ce travail a permis au consommateur de trouver le produit Levi's en adéquation avec l'idée qu'il se fait de la marque.

FNW : Mais l'ensemble du « retail » a connu un exercice compliqué. Cela ne vous a pas concerné ?

SC : Comme tout le secteur, nous avons eu un trafic « challengé ». Mais nous avons la chance d'avoir une base de clients loyaux et nous avons largement investi, notamment en marketing, pour consolider cette relation. Nous continuons d'ailleurs avec une nouvelle campagne qui sera lancée en mars. Il s'agit d'une nouvelle création très percutante qui reprend l'esprit « Live in Levi's ». Ensuite, nous avons une formation des équipes de vente très pointue, qui permet de bien répondre aux consommateurs.

FNW : L'année 2016 a aussi été l'occasion de lancer de nouveaux concepts, comme la première boutique Levi's au monde dédiée à la femme, ouverte à Saint-Laurent-du-Var. Quels sont vos premiers retours?

SC : Nous sommes très satisfaits de l'expérience car nous touchons une clientèle réellement différente. La boutique, installée dans le centre Cap 3000, se situe à quelques mètres d'un Levi's classique. Son implantation n'a pas du tout pénalisé l'activité. Dans la boutique mixte, la cliente entre pour trouver un basique ou des pièces pour son conjoint. Dans ce nouveau concept, elle découvre le travail réalisé sur l'offre femme depuis deux ans. L'expérience y est forte, avec une ambiance différente et des cabines d'essayage plus grandes. Nous aimerions aussi intégrer un miroir digital, comme il en existe à Londres.

FNW : Il est question d'ouvrir un magasin en Espagne. Quel est votre plan de déploiement pour ce concept femme ?

SC : Nous allons à notre rythme. Nous voyons que la complémentarité avec un magasin mixte à proximité est intéressante. Pour l'heure, rien n'est arrêté concernant le nombre d'ouvertures, sachant que nous réfléchissons à des implantations à Paris, en Espagne et en Italie.

FNW : Vous avez aussi initié en France votre offre sur-mesure baptisée Lot N°1. Est-elle amenée à être implantée dans vos principaux magasins ?

SC : Non. Lot N°1 est l'extension la plus aboutie de la tendance customisation, avec une personne qui vous accompagne pour choisir votre toile, votre délavage, vos rivets.... C'est uniquement pour les lieux d'expérience ultime. Pour l'instant, nous l'avons installée dans notre flagship des Champs-Elysées, mais aussi dans le nouveau Printemps de l'Homme. Ils y ont développé un bar à denim et nous sommes la seule marque à avoir un espace dédié et à proposer ce service de jeans sur-mesure.

FNW : Levi's va-t-il ouvrir des magasins dédiés à d'autres lignes comme Commuter, pour les cyclistes urbains, ou même Line 8, destinée aux plus jeunes ?

SC : Pour l'heure, il n'y a pas de projet spécifique pour la ligne Commuter. Concernant Line 8, l'offre est aujourd'hui exclusivement présente chez Citadium. Mais comme Citadium se développe, cette expansion nous convient.

FNW : Vous avez annoncé viser une quinzaine d'ouvertures en Espagne cette année. Quelles sont vos ambitions sur cette zone Europe du Sud ?

SC : Le marché de l'immobilier commercial bouge énormément. L'ambition est d'être présents là où nous ne sommes pas encore. Nous suivons l'évolution du paysage commercial et des grands projets. Il n'y a pas de raison de ne pas être dans un nouveau centre s'il nous permet de toucher le consommateur dans un environnement de qualité. Nous avons ouvert à Euralille et à Cap 3000 dans cet esprit. Nous bénéficions d'une belle image et les bailleurs nous sollicitent. Mais je ne peux pas dire aujourd'hui combien de boutiques nous ouvrirons en France. Cela dépendra des opportunités et du dynamisme de chaque marché. Avec une très belle année en Espagne, nous choisirons peut-être d'ouvrir cinq boutiques supplémentaires sur ce marché.

FNW :  Et qu'en est-il de l'Italie ?

SC: L'Italie est l'un des marchés qui réagit le mieux aux lancements de nouveautés. Depuis quatre ans, nous avons décidé de remettre la marque au centre de la stratégie, en s'attachant à développer un réseau de qualité, là où il y avait un fort réseau outlet. Nous parvenons à rééquilibrer le réseau.

FNW : Enfin, il est question depuis longtemps de l'ouverture d'une boutique Dockers à Paris. Est-ce toujours d'actualité ?

SC : Nous regardons à Paris. Mais actuellement, nous avons surtout les nouveaux concepts de mobilier qui sont en cours d'implantation dans les réseaux de grands magasins.