Pour se donner les moyens de ses ambitions, Shams jeans, qui s’est lancée il y a trois ans sur le marché très pointu du jean haut de gamme, créait l’été dernier une joint-venture avec son fabricant belge ANSI. "Avec cette union nous apportions le savoir faire marketing et de développement de marque et ANSI déployait sa maîtrise de la production et de la logistique, explique Nouredine Elhaoussine, directeur de Shams. Pour eux cela pourrait leur permettre d’accéder à une moindre dépendance vis-à-vis de leurs commanditaires les plus importants comme Zara et Edwin".

Modèles de la ligne Elo jeans - Photo: Shams jeans

Et pour compléter son offre et exploiter les capacités de production tunisiennes, une nouvelle ligne de jeans vient de voir le jour: Elo jeans pour "Everybody loves our jeans". "L’un de nos projets était de lancer rapidement une nouvelle ligne de jeans basée sur l’esprit premium des jeans Shams, précise Nouredine Elhaoussine. Force est de constater que le ou la cliente n’a plus forcément l’envie de mettre entre 150 € et 250 € pour un beau jeans.

Elo Jeans est une marque de jeans à la conquête du "Mass Market", à la mode "Urban" pour un jeans porté par une clientèle allant de 15 à 45 ans". La ligne propose six styles, pour 25 modèles au total dont des taille basse avec effet "bottom-up", et des taille rehaussée. En magasin, ceux-ci se retrouveront entre 49 et 99 euros selon la finition.

Avec Elo, le jeanneur cible une nouvelle clientèle et applique les recettes de la fast fashion pour séduire les détaillants. "On se rend compte que sur ce marché, ce n’est pas seulement le rapport qualité/prix qui joue, mais aussi la disponibilité immédiate du produit, souligne Nouredine Elhaoussine. Notre stratégie de distribution est de travailler rapidement en proposant des nouveaux modèles tous les 2-3 mois, avec une bonne gamme de basics disponibles tout le temps en ayant la possibilité de réassortir rapidement". Au-delà d’un partenariat exclusif avec le site spécialisé en streetwear hypnotic.fr, dans un premier temps la marque va être testée sur le sud de la France via un distributeur travaillant déjà avec Cimarron et Bel Air, avant de développer une distribution nationale avec pour objectif quelque 80 points de vente d’ici un an.

Pour autant, la joint-venture ne délaisse pas Shams jeans. "Il y a vraiment la place pour les deux marques et l’idée est vraiment de répondre à toutes les demandes dans le jeans. En raison de la frilosité des acheteurs à intégrer des nouvelles et petites marques face à une concurrence très forte dans le haut de gamme, notre ligne Shams poursuit tranquillement, et un peu difficilement son essor", constate Nouredine Elhaoussine. La marque a ainsi légèrement revu son positionnement. Son premier prix est passé de 165 à 150 euros et sa distribution a été revue. "On se focalise également de plus en plus sur la quadra, une femme de 35 à 45 ans active, cadre sup, classique et à la mode pointue. Notre positionnement produit, le jeans rehaussé et le taille haute, répond parfaitement aux attentes de cette clientèle".

Même si la marque parisienne vient d’entrer chez Brand Bazar dans le VIème arrondissement de la capitale, elle cherche aujourd’hui à développer son réseau d’une trentaine de détaillants en France et à l’international. Après la fin de sa collaboration avec Ana Luisa fashion office, la marque vient de signer avec un agent général qui gère six agents sur la France: Éric Ben Simhon du showroom FFF. "Nous pensons que les détaillants peuvent être un peu plus classiques, explique le dirigeant de Shams. Nous visons 60 points de vente sur la première saison".