Sourcing : l'Europe du Sud-Est séduit les marques de luxe

L'usine de Miglena Hristova, à côté du Danube, fait partie de la liste de plus en plus longue des fabricants situés en Europe du Sud-Est qui se positionnent pour aider les grandes marques à s'adapter aux cycles toujours plus rapides de la mode internationale.


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Armani a révélé avoir des fabricants en Europe de l'Est - Photo : Emporio Armani - Automne-Hiver 2018 - Prêt-à-porter féminin - Milan - © PixelFormula

La Bulgarie, la Roumanie et d'autres pays des Balkans ont réussi à prendre pied dans le marché du luxe car ils permettent de répondre à la demande pour un renouvellement de plus en plus rapide des produits rencontrée par les grandes maisons parisiennes et milanaises.

Les marques plus accessibles produisent depuis longtemps leurs sacs, leurs écharpes, leurs vêtements et leurs chaussures dans cette région du monde - même si les marges sont devenues de plus en plus minces, en raison de la concurrence menée par la Chine, la Turquie et, de plus en plus, par les pays d'Afrique.

Le secteur du luxe devrait progresser de 5 % cette année, devançant le secteur de la mode dans son ensemble - ce qui ne peut qu'encourager les pays d'Europe du Sud-Est à concentrer leurs efforts pour attirer plus de clients haut de gamme, côte à côte avec leurs concurrents historiques comme le Portugal.

« Dans le domaine du luxe, on fabrique moins de pièces, mais elles sont plus rentables », explique Miglena Hristova depuis son usine de Roussé, en Bulgarie, où près de 40 employés confectionnent robes, tops et trench-coats.

Selon elle, les commandes et les demandes de la part des plus grandes marques sont en forte augmentation : elle a d'ailleurs investi dans des machines capables de réaliser des points et des boutons particuliers, et dans de nouvelles presses à vapeur qui permettent de répondre aux exigences de ses clients, en parallèle du travail à la main, parfois confié à des prestataires.

Elle a également aménagé une salle de fitness et de nouvelles toilettes, et rénove le restaurant de l'usine pour retenir les employés tentés par de meilleurs salaires en Bulgarie, où l'économie progresse chaque année.

Pour les marques, l'avantage financier de ces pays voisins - dont les salaires minimums sont les plus bas de l'Union européenne - n'est pas le seul facteur d'attraction ; à notre époque, les informations sur un manque de qualité ou sur de mauvaises conditions de travail se répandent très rapidement.

« La facilité et la proximité ne sont pas les seuls critères utilisés par le groupe pour choisir ses fournisseurs ; les exigences indispensables sont la qualité, la fiabilité et le respect des codes de conduite de l'entreprise », explique l'italien Armani, qui confirme que certains de ses fabricants sont situés en Europe de l'Est.

« Ne pas griller les étapes »

Si les principales maisons de luxe françaises et italiennes s'essaient depuis des années à fabriquer leurs produits à l'étranger, il s'agit souvent de pièces basiques, comme des T-shirts imprimés. Mais le besoin de petites productions, réalisées rapidement et selon des normes rigoureuses, s'accentue.

L'époque où l'organisation des saisons de la mode laissait plusieurs mois aux marques pour fabriquer leurs collections est révolue depuis longtemps. Aujourd'hui, celles-ci dépendent des influenceurs des réseaux sociaux, dont les abonnés exigent une offre en perpétuel renouvellement.

« Il faut plusieurs fabricants, plus de capacité de production, dans des délais raccourcis », avance Achim Berg, qui dirige le département habillement, mode et luxe pour le cabinet de conseil McKinsey. Ce dernier a interrogé près de 200 cadres de l'industrie du luxe ; pour 80 % d'entre eux, ce sourcing de proximité connaît une tendance à la hausse. Selon McKinsey, le luxe devrait progresser de 4 à 5 % cette année, contre une croissance de 3,5 à 4,5 % pour la mode dans son ensemble. « Cela profite aux producteurs locaux dans les pays d'Europe du Sud-Est », précise Achim Berg.

Les contrats signés pour l'assemblage de tout ou partie de certains articles complexes et/ou très chers sont de plus en plus nombreux, mais les marques ne sont pas toujours totalement transparentes au sujet de ce qu'elles produisent à l'étranger, qu'il s'agisse du type d'articles ou de leur quantité.

Le fabricant italien de doudounes Moncler, un des pionniers sur ce terrain, connu pour ses lancements mensuels d'éditions limitées, a investi près de 5 millions d'euros pour construire sa propre usine en Roumanie en 2016. Celle-ci réalise près de 20 % de sa production de doudounes et va prochainement accueillir un centre de recherche et développement, selon les déclarations de son PDG, Remo Ruffini.

Miglena Hristova a refusé de donner les détails de sa production, invoquant des contrats de confidentialité. Sur le site Internet de son entreprise, MIK-BG, on trouve notamment Givenchy et Kenzo, toutes deux contrôlées par le groupe LVMH, qui n'a pas souhaité répondre à nos questions.

Voilà deux ans, selon elle, que les marques de créateurs, souvent par l'intermédiaire d'agents français, ont commencé à passer de petites commandes sur des articles basiques et à mener des tests ponctuels pour évaluer la qualité des finitions.

« On ne peut pas griller les étapes avec les marques de luxe. On commence en bas de l'échelle. Puis on fait ses preuves et on atteint la qualité qu'elles exigent, et on commence à recevoir des commandes plus haut de gamme », explique-t-elle, avant d'affirmer qu'une production lui prend entre quatre et six semaines.

Mihai Tincu, qui dirige l'un des principaux fabricants de vêtements de Roumanie, Rapsodia Conf, déclare pour sa part que les marques de luxe lui fournissent les matériaux qu'il est chargé d'assembler et précise que les commandes se multiplient, citant notamment Prada et Maison Margiela.

Prada a refusé de commenter ces informations, mais Maison Margiela a indiqué que 90 % de ses produits étaient fabriqués en Italie et le reste dans d'autres pays - dont la Roumanie.

Mihai Tincu affirme que sa société n'est pas la seule à travailler avec des marques de luxe. « Il y a d'autres sites de production, plus petits, dans la région de Botoșani : ils confectionnent tous types de produits, des T-shirts aux tailleurs, pour les plus grandes marques du monde. »

Pénurie de compétences

Les exportations de vêtements ont connu une progression rapide en Roumanie et en Bulgarie et ce depuis des années - mais les pressions financières sont de plus en plus nombreuses. La Roumanie a exporté pour près de 2,6 milliards d'euros de vêtements l'an dernier, selon les données d'Eurostat : un recul de 7 % par rapport à la très bonne année précédente. La Bulgarie a exporté pour 1,5 milliard d'euros, soit un léger déclin par rapport à la performance record réalisée l'an dernier. Les exportations de Croatie et de Slovénie sont plus modestes, mais en forte augmentation.

Radina Bankova, directrice de l'Association bulgare des producteurs et exportateurs de vêtements et de textiles, explique que les salaires y sont de moins en moins compétitifs, ce qui représente un problème pour le secteur du textile dans toute l'Europe.

Au cours des six premiers mois de l'année dernière, près de 4 000 personnes ont quitté ce secteur : il en reste donc près de 88 000, à peine plus de la moitié du nombre de Bulgares employés dans l'industrie de la mode il y a encore dix ans. « On parle d'une industrie légère, mais elle n'est pas légère du tout : il faut beaucoup de compétences. Et les gens qui disposent des bons savoir-faire vont bientôt partir à la retraite », souligne Radina Bankova. C'est pourquoi les fabricants lorgnent sur les meilleures marques, avec qui les marges sont souvent meilleures.

« Si une robe prend 100 minutes à réaliser, elle coûtera 16 euros pour une marque de moyenne gamme, mais 40 euros pour une maison de luxe », précise-t-elle, avant d'ajouter que les marques bon marché, dont les produits étaient autrefois réalisés en Bulgarie, se sont tournées depuis longtemps vers la Chine et qu'elles délocaliseraient encore leur production dans le futur. « La prochaine Bulgarie sera quelque part en Afrique très probablement. »

Parmi les entreprises qui produisent leurs collections en Bulgarie, Radina Bankova cite Armani, Versace et Hugo Boss. Versace précise que certains produits de ses lignes Versus et Versace Collection sont confectionnés via des fournisseurs dans des pays comme la Bulgarie et la Roumanie. Hugo Boss collabore avec six fabricants bulgares.

Le Portugal cible aussi le marché du luxe. Ses exportations de vêtements ont progressé de 3 % l'an dernier pour atteindre un record de 3,2 milliards d'euros, selon Eurostat. À la tête de l'Association de textile et d'habillement portugaise, Paul Vaz explique que si les salaires y sont plus élevés qu'en Europe de l'Est, ils restent inférieurs de moitié aux salaires français ou italiens. Surtout, le pays mise sur les délais de production très resserrés, souvent compris entre deux et cinq semaines, pour inciter les géants du luxe à tourner leur regard vers l'Ouest.

Traduit par Paul Kaplan

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