Spartoo : « André sera notre joyau », promet le PDG

Vivarte a annoncé cette semaine être entré en négociation exclusive avec Spartoo pour la cession de sa marque-enseigne historique André. La conférence de presse du pure player grenoblois était très attendue, jeudi après-midi. Son PDG était venu convaincre de la sincérité d’une démarche s’inscrivant dans une stratégie en place de longue date (à lire: le détail de la stratégie pour André).

Car André n’est pas le seul dossier à être passé entre les mains de Spartoo, comme nous le confiait dès août dernier Boris Saragaglia. « Nous avons regardé tous les dossiers, Bata, Mim, Marks & Spencer… » confie-t-il aujourd’hui aux journalistes, se présentant en « patron-paysan », humble et pragmatique, dans univers de grands groupes et de marques internationales. « Nous ne visons que des marques et des réseaux qui ont duré dans le temps. Car durer, dans ce métier, c’est ce qu’il y a de plus beau. Le long terme, ce n’est pas se projeter à 10-20 ans. C’est de chercher à être encore là dans 100 ans. »

Le responsable, qui confirme que l’accord prévoit la reprise de l’ensemble du réseau, sans cependant d’engagement de durée, entend conserver l’enseigne, de même que la marque, qui continuera de composer 85 % de l’offre en boutiques. « André sera notre joyaux », lâche le dirigeant. Un joyau, mais pas une simple prise : l’ensemble des investissements du groupe seront redirigés vers l’enseigne, pour moderniser un réseau souffrant du manque d’investissement et d’un outil technologique vieillissant. « Je ne prétends pas avoir la solution. Je dis que, de ce que je vois, voici ce qui me semble être le bon cap. »

Mais pourquoi cette volonté massive de commerce physique pour un distributeur n’ayant pour l’heure l’expérience que d’un réseau ayant culminé à quinzaine d’adresse Spartoo ? « Nous, nous voyons le monde d’Internet comme une commodité : on sait ce qu’on veut, c’est assez froid, il y a peu de sens, on compare, on achète… Peu d’émotion. Et donc peu de fidélisation. Or, pour un multimarque, c’est la clef. Un client de magasin physique, auprès duquel on peut marquer progressivement des petits points, est 50 % plus fidèle qu’un cyberacheteur. »

Reste que le projet doit encore passer par les syndicats de Vivarte, durement éprouvés depuis le démantèlement amorcé à l’automne 2016. Interrogé sur la possibilité d’un retrait face à l’opposition possible de certains représentants des salariés, Boris Saragaglia se veut clair : non.

« L’important dans la vie, c’est de garder le cap, d’expliquer, de convaincre. Nous avons la première réunion avec les gens du personnel. Ce sont des gens plein de bon sens, insiste-t-il. Quand vous êtes dans une tourmente comme la leur, vous êtes à la fois déstabilisé, fatigué, meurtri et en quête d’une clef pour s’en sortir. Je pense que Spartoo peut être une clef. Pour remoderniser. Remettre du sens dans leur travail. Et donner espoir. Alors, je n’en doute pas, ils vont être très exigeants avec nous. Très paranoïaques aussi, car je pense qu’on leur a beaucoup promis par le passé. Mais nous sommes des gens de fait : nous disons "Voilà ce qu’on veut faire" et nous le faisons. Et si ce n’est pas le cas, nous nous ferons taper sur les doigts. »

Propriété de ses fondateurs, ne versant aucun dividende et réinvestissant l’ensemble de ses bénéfices, Spartoo semble au passage jeter un regard sévère sur son secteur. « Prenez les industriels français et dites-moi qui a une roadmap claire : moi, j’en ai rencontré un grand nombre et je n’ai rien vu de cela, déplore Boris Saragaglia. On me parle constamment d’Amazon. Ce n’est pourtant pas une fatalité. Quand on en parle, c’est pour sortir les drapeaux tricolores, ce n’est jamais pour parler de projet. Si les principaux groupes décalent aujourd’hui leurs grands plans, c’est bien qu’il n’y a pas de vision claire. »

La vente d’André à Spartoo pourrait intervenir, selon le PDG du pure player, au début du deuxième semestre.

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