Sports Direct multiplie les tests retail

Auteur :

Olivier Guyot

Publié le
16 juil. 2015

Avec une croissance de près de 5 % et des marges en plein essor, Sports Direct International affiche une belle santé sur son dernier exercice clos fin avril. Pour autant, le groupe britannique, qui s'appuie sur la puissance de son enseigne éponyme, ne se contente pas d'ouvrir des magasins. Il teste.

Il teste par exemple des magasins géants en centre-ville. La disparition de plusieurs chaînes, dont HMV, lui offre des opportunités en Grande-Bretagne. Il s'est ainsi installé sur Oxford Street, à Londres, sur plus de 4 600 mètres carrés. Il a aussi ouvert un autre magasin géant dans le centre de Glasgow. Un concept qui semble lui convenir. Sports Direct a récemment repris un ancien Primark de près de 5 000 mètres carrés du centre de Leeds et devrait ouvrir la nouvelle unité cet été. Un modèle que le groupe annonce être prêt à pousser.

La taille de ces magasins lui permet d'ailleurs d'initier de nouvelles relations avec les acteurs du secteur. Il teste ainsi le concept de « store in store » avec Under Armour dans son magasin de Glasgow.

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Au niveau européen, il a commencé, lors du dernier exercice, à rebaptiser le réseau Sports Experts, en Autriche, en Sports Direct. Il annonce vouloir passer les magasins de taille méga (7 500 mètres carrés en moyenne) à son concept Lillywhites. Pour appliquer les bonnes formules européennes, il entend s'appuyer sur des marques internationales comme Salomon.

Il teste aussi l'introduction de son univers chez d'autres retailers. Le fait d'être entré au capital du grand magasin Debenhams (montant jusqu'à 15 %) lui a simplifié l'installation de quatre corners dans les magasins à l'enseigne.

Il teste également son potentiel sur d'autres univers connexes. Sports Direct International a racheté 25 clubs de gym de l'enseigne LA Fitness et compte ainsi une flotte de 27 centres. Deux d'entre eux proposent à la fois des salles de sport, mais aussi un magasin. Deux nouveaux espaces de ce type vont ouvrir cet automne à St Helens et Dundee.

Enfin, le groupe s'est aussi remis à niveau face aux acteurs majeurs de la distribution britannique. Lors du dernier exercice, il a mis en place son service click&collect pour Sports Direct et son enseigne lifestyle USC.

Pour Sports Direct, les ventes en ligne ont progressé de 14,4 % par rapport à l'année précédente, le click&collect représentant 20 % des commandes. Un résultat que le groupe apprécie, d'autant plus qu'il facture ce service. Pour USC, le click&collect représente 15 % de ses commandes.

Des évolutions qui incitent le groupe à investir dans ses services Internet, notamment pour des développements sur ses marchés européens.