Stokomani : un discounter physique en forte croissance

C’est un flagship de 2 600 m2 assez impressionnant qu’a récemment ouvert l’enseigne multispécialiste à prix discount Stokomani sur la zone commerciale de Saint-Maximin, près de Creil, dans l’Oise.

C’est d‘ailleurs la plus grande unité de l’enseigne avec environ 1 000 m2 de plus que la moyenne. Elle compte même des chariots alors que, d’habitude, chez Stokomani, les clients ont à disposition des paniers ! « Nous voulions tester une telle surface, qui plus est dans le plus grand centre commercial de la région », souligne Delphine Mathez, directrice générale de Stokomani. Il est vrai aussi que le test est facile à suivre puisque l’enseigne a son siège juste à proximité.

Evidemment, Stokomani en a profité pour retravailler le plan du magasin, l’offre, etc. avec un objectif : bien positionner Stokomani comme le magasin des achats malins avec un très bon rapport qualité-prix (plus de 50 % inférieur au prix de départ).

Pour dynamiser aussi la fréquentation, Stokomani organise un renouvellement de l’offre en permanence, qui compte quelque 15 000 références.

Le point de vente est livré deux à trois fois par semaine. Avec chaque semaine un renouvellement aux trois quarts des assortiments et une volonté de coller aux périodes de l’année. De même, toutes les mises en avant bougent très souvent afin de répondre à un client qui passe environ toutes les trois semaines.

L’offre se partage en deux grandes parties : l’équipement de la personne, qui pèse 40 %. Et l’équipement de la maison au sens large, pour 60 %, avec une grande partie hygiène-beauté et notamment coiffure.

Côté habillement, Stokomani compte de nombreuses marques vendues à prix outlet dans le créneau moyen de gamme et mode, en homme, femme et enfant.

L’enseigne entend toutefois préserver ses relations avec ces marques et se refuse à ce qu’on les cite !

Delphine Mathez le reconnaît. Internet, via ses sites spécialisés, a donné ses lettres de noblesse au déstockage. Pour autant, Stokomani, qui a le fonds Sagard à son capital à côté de son dirigeant, Jean-Jacques Namani, n’a pas prévu d’investir en grand la toile. « On n’ira pas sur Internet en l’état, souligne la directrice générale de l’enseigne, tant qu’on ne sait pas rendre la profusion et l’effet Waouh. »

Il est vrai que Stokomani n’a pas besoin d’Internet pour croître. Son chiffre d’affaires était de 350 millions d’euros en 2015 contre 300 en 2014. Nous visons entre 12 et 15 % de croissance par an en réel, souligne Delphine Mathez. L’enseigne enregistre quelque 12 millions de passages en caisse par an. « Un jour moyen, nous accueillons quelque 1 000 à 1 200 clients », souligne-t-elle.

L’enseigne compte environ 60 magasins. Elle vise 120 à terme rapproché. Mais, comme le souligne la directrice générale de Stokomani, ce n’est pas facile de trouver des surfaces de bonne taille malgré la crise. L’extension du retail park de Saint-Maximin tombait ainsi à pic.

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