Superdry : le fondateur se montre critique sur la stratégie

Auteur :

Sandra Halliday

Traduit par
Paul Kaplan

Publié le
23 oct. 2018

Le cofondateur Julian Dunkerton a peut-être démissionné de son poste chez Superdry, mais il a toujours des opinions bien arrêtées sur ce qui se passe dans l'entreprise : il déclaré ce week-end qu'elle était sur la mauvaise pente et qu'il ne sera pas tranquille tant que la situation continuera à se détériorer.

Julian Dunkerton, qui a lancé Superdry au milieu des années 1980, possède toujours une participation importante au capital de la société ; la récente chute du cours de ses actions a réduit sa valorisation de 43 millions de livres (48,6 millions d'euros). L'entrepreneur britannique n'a pas hésité à faire part de ses inquiétudes, affirmant à la presse que l'entreprise est sur une « mauvaise voie » et qu'elle a connu « les huit mois les plus désastreux qu'on puisse imaginer ». 

Julian Dunkerton avait réalisé l'introduction en Bourse de Superdry en 2010 ; il était demeuré à la barre jusqu'en 2014, avant de passer à un poste de directeur des produits, lorsque Euan Sutherland était devenu PDG de l'entreprise. Il est parti pour de bon en mars, pour se concentrer sur d'autres projets.

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Toutefois, après l'avertissement sur résultats publié la semaine dernière par Superdry, Julian Dunkerton a déclaré que le temps chaud, la prudence des consommateurs et les problèmes de change que l'entreprise a mis en cause n'étaient pas à l'origine du problème. 

« Je suis dans l'industrie depuis 30 ans et j'ai laissé une entreprise et une marque florissantes : Superdry a tout simplement pris la mauvaise direction », a-t-il ajouté. Selon lui, sa décision de partir était liée au fait qu'il avait « ressenti un changement de stratégie » dont il « ne voulait pas faire partie ». 

Il a expliqué que la réduction des gammes de produits était une erreur puisque ses concurrents faisaient le contraire, avant d'ajouter : « Je ne peux pas rester les bras croisés et regarder 30 ans de ma vie s'éroder progressivement ».

Outre sa qualité de cofondateur de la société, le fait qu'il reste le plus gros actionnaire de Superdry, avec une participation de 18,5 % (malgré la cession de près de 90 millions de livres sterling d'actions), lui permet d'avoir voix au chapitre sur les questions d'orientation générale de la stratégie d'entreprise.

Mais cette dernière préfère ne pas tenir compte de son point de vue. Selon le président de la société, Peter Bamford : « Le conseil d'administration a beaucoup de respect pour Julian Dunkerton en tant qu'entrepreneur et fondateur de l'entreprise. Superdry est une marque ambitieuse, mondiale et bien distribuée ; le conseil d'administration estime que la vision stratégique de Julian n'a pas évolué avec les besoins de notre entreprise. »

Cela promet quelques réunions d'actionnaires au climat éminemment sympathique.