Tommy Hilfiger : un show à Shanghai très stratégique

Après l'Amérique du Nord et l'Europe, Tommy Hilfiger organise son cinquième show see now, buy now, « Tommy Now », en Chine. Avec en guest star le pilote Lewis Hamilton, le défilé se déroulera à Shanghai pour la première fois ce 4 septembre. En amont du show, la marque a d'ailleurs déjà dévoilé les premières pièces de la capsule « TommyXLewis », reprenant le lifestyle de l'étoile de la Formule 1.


Shawn Yue, Lewis Hamilton et Maggie Jiang - Tommy Hilfiger

Un choix hautement stratégique pour la marque du groupe PVH, qui ne cache pas ses intentions de développement en Chine où les ventes de sportswear en plein essor sont, selon les projections d'une étude Euromonitor, supposées dépasser celles du luxe à l'horizon 2020. A la jonction entre les deux mondes, Tommy Hilfiger estime avoir un beau potentiel.

En avril 2016, le groupe avait repris la totalité des parts de la coentreprise qui régissait son activité dans l'Empire du Milieu depuis 2010. Cette acquisition de quelque 172 millions de dollars était alors considérée comme un « développement significatif » pour Tommy Hilfiger, selon Emanuel Chirico, le directeur général du groupe PVH.

Au moment du rachat des 55 % qu'elle ne contrôlait pas dans TH China, la marque comptait sur place 350 boutiques, dont 65 opérées en direct. Mais Daniel Grieder, le directeur général de Tommy Hilfiger, expliquait à l'époque : « Nous sommes impatients d'opérer avec une stratégie totalement intégrée en Chine, qui pourra tirer parti de la dynamique régionale. Cela nous permettra de mieux transformer les opportunités de croissance en offrant une plus large offre de produits Tommy Hilfiger et avec une présentation plus accomplie de la marque. Nous allons accélérer la croissance en augmentant notre marketing en Chine. Et prévoyons d’investir encore plus pour porter l’expansion de la marque via de nouvelles ouvertures de boutiques, en propre et en franchise, et d'améliorer la productivité des magasins existants, tout en en étendant nos initiatives marketing traditionnelles et digitales ».

Aujourd'hui, l'acquisition est digérée et le groupe est prêt à accélérer sur le marché chinois, dont l'activité était estimée autour de 250 millions de dollars en 2015. Au cours de son exercice 2017,Tommy Hilfiger a vu son chiffre d'affaires international passer le cap des deux milliards de dollars, en hausse de 9 % à taux de change constant. Au trimestre dernier, cette croissance est même de 20 %. Et le groupe de souligner l'apport de la Chine dans cette croissance.

« Alors que nous continuons de  développer la marque, investissons dans la structure et exploitons directement plus de surfaces dans les villes de premier et de deuxième rangs, je suis ravi de constater que nous sommes de plus en plus visibles sur le marché grâce à nos activations locales, a glissé Emanuel Chirico lors du dernier point trimestriel avec les analystes financiers. Nous constatons que la notoriété de la marque et le désir d’achat continuent à s’améliorer ». Fort de cette dynamique, le directeur général a confié récemment envisager de reprendre en direct d'autres marchés asiatiques comme Hong Kong, Macao ou des pays limitrophes.


Maggie Jiang, égérie pour Tommy Hilfiger femme dans la zone Grande Chine - Tommy Hilfiger

Le show de ce mardi doit renforcer cette option stratégique. D'envergure globale, il va résonner très fortement dans toute la zone d'influence chinoise. Aux côtés de Lewis Hamilton et des stars américaines Winnie Harlow et Hailey Baldwin, la marque a d'ailleurs enrôlé la Chinoise Maggie Jiang. L'actrice de 31 ans est l'une des égéries de la capsule Tommy Icons. Avec l'acteur Shawn Yue, enrôlé l'an passé, Tommy Hilfiger dispose d'un couple glamour pour le représenter sur l'immense marché asiatique.

Et pour tirer parti au mieux de l'événement de Shanghai, Tommy Hilfiger joue la synergie avec les acteurs majeurs chinois pour exploiter le concept Tommy Now. La marque est déjà présente sur T-Mall et JD.com. « Nous continuons chaque saison à élargir notre offre sur ces sites, précise même Emanuel Chirico. Ils constituent notre principal canal de distribution en ligne. Et l'e-commerce est de plus en plus présent dans l’ensemble de nos activités en Asie et en Chine ». Ainsi, la marque a choisi d'élaborer un plan d'action avec T-Mall pour ce 4 septembre : Tommy Hilfiger réalise des activations sur la plateforme et ses produits seront disponibles sur l'incontournable site chinois.

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