Tourisme et pays émergents tirent le marché du luxe

C’est en dehors de leurs frontières (pour la plupart européennes) que les maisons de luxe continueront de trouver leur salut. Telles sont les conclusions du rapport « Global Powers of Luxury Goods 2017 », réalisé par le cabinet d’audit et de conseil Deloitte. Le tourisme et les consommations provenant des pays émergents se révèlent en effet une fois de plus des facteurs de croissance déterminants pour l'industrie du luxe.

La quatrième édition deGlobal Powers of Luxury Goods esquisse les nouveaux enjeux du luxe - Deloitte

« Le marché du tourisme constitue toujours une grande opportunité de croissance pour le secteur du luxe. Près de la moitié des achats de produits de luxe, c’est-à-dire 47 %, sont effectués par des consommateurs qui voyagent, soit dans un pays étranger (31%), soit lors de leur passage à l'aéroport (16 %) », indique à FashionNetwork.com Bénédicte Sabadie, associée responsable du secteur luxe chez Deloitte France.
 
Or, ce chiffre s’élève à 60 % si l’on ne prend en compte que les achats de luxe des marchés émergents effectués par des clients chinois, russes et issus des Émirats arabes unis. Dans ces pays, le pourcentage de consommateurs ayant augmenté leurs dépenses au cours des cinq dernières années est de 70 %, contre 53 % dans les marchés plus matures (Europe, Etats-Unis et Japon).
 
« Ces clients consomment davantage, surtout lorsqu’ils se déplacent, car ils n’ont pas accès chez eux à la même largeur de gamme, ni aux mêmes produits et marques disponibles sur des marchés plus matures. A cela s’ajoute le différentiel de prix, qui reste très important, malgré la politique d’harmonisation menée par certaines griffes l’an dernier », poursuit Bénédicte Sabadie.

Les prix peuvent varier en s’affichant, selon les marques, entre 20 et 70 % plus chers en Chine par rapport à la France, révèle le rapport. Des différences, qui expliquent la redéfinition des frontières géographiques du luxe, avec des clients toujours plus volatiles et s’adaptant avec rapidité à toutes les nouvelles opportunités du marché.

Autre tendance lourde, l’importance croissante du digital. Le luxe est expérientiel, mais la qualité demeure un élément incontournable. Bien que les consommateurs soient demandeurs en technologies et innovation et souhaitent retrouver sur le Web l’expérience exclusive qu’ils vivent dans les magasins physiques, surtout chez les clients le plus jeunes, la qualité élevée du produit reste un « must have », tandis qu'une attention toujours plus forte est portée à l'artisanat et aux produits fabriqués à la main.

Les consommateurs de luxe cherchent encore et toujours des produits de très grande qualité - Deloitte

« La qualité continue d'être le principal moteur des achats de luxe sur tous les marchés que nous avons étudiés. Les riches chinois sont les meilleurs consommateurs en la matière : 93 % d’entre eux achètent des produits de luxe en raison de leur très grande qualité, 90 % sont attirés par le fait main, 89 % évitent d'acheter des produits de luxe qui ne sont pas éco-durables », souligne le rapport.

« C’est tout le paradoxe dans les nouveaux comportements des acheteurs du luxe avec, d’un côté, un grand désir d’innovation et, de l’autre, un grand attrait pour l’artisanat et la tradition. De fait, 37 % des personnes interrogées, soit plus d’un tiers, estiment que produit de luxe et technologie seront de plus en plus liés entre eux à l’avenir », note Bénédicte Sabadie.

Dans ce contexte, les consommateurs s’attendent à avoir, grâce au Web et aux nouvelles technologies, des produits toujours plus personnalisés. Aujourd’hui, le client du luxe ne veut plus se contenter de trouver la même boutique offrant les mêmes produits partout dans le monde. Ses attentes ont changé radicalement : 39 % veulent être livrés chez eux, 44 % s’attendent à être remerciés via des cadeaux, 45 % demandent des produits et des services personnalisés.

Le nouveau défi pour les marques consistera donc à créer des contenus personnalisés à grande échelle.

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