UAS, ou quand Under Armour vient défier Nike et Adidas dans le lifestyle

Le lifestyle fait aujourd'hui entièrement partie de l'identité des géants mondiaux du sport. Nike compte sur sa division Nike Sportswear (NSW). Adidas s'appuie sur Adidas Originals. Under Armour, en pleine croissance et déjà passée devant la marque aux trois bandes aux Etats-Unis sur le sport, se devait de développer une offre. Elle a dévoilé ses projets jeudi, en annonçant sur les réseaux sociaux deux informations.
Tim Coppens à la direction créative de UAS - Under Armour Sportswear

A l'automne, elle entre sur le terrain du lifestyle avec une nouvelle marque baptisée Under Armour Sportswear (UAS). Et elle montre directement les muscles en recrutant Tim Coppens en tant que directeur créatif. Le designer belge, dont le label éponyme lancé en 2011 est basé à New York, affiche une belle cote. Il est notamment nominé pour le trophée CFDA de marque menswear 2016 qui sera remis le 6 juin.

Mais, pour Under Armour, au-delà d'une belle notoriété, le designer belge, diplômé de l'Académie royale des beaux-arts d'Anvers, possède un autre atout majeur. Avant de se lancer en solo, il a évolué dans l'univers du sportswear, d'abord chez Bogner, mais aussi chez Adidas, puis comme directeur du design de la ligne RLX de Ralph Lauren.

Et c'est là le beau coup réussi par Ben Pruess. Vice-président senior du sportswear d'Under Armour, recruté l'an dernier pour mettre sur pied la stratégie lifestyle de la marque de Baltimore. Ancien vice-président en charge d'Adidas Originals, le dirigeant connaît parfaitement les stratégies des deux géants du sport.

Nike et Adidas collaborent régulièrement, avec leurs labels premiums, avec les designers les plus tendances. Rousteing, Sacai, Gyakusou ont signé des lignes avec NikeLab. Adidas travaille sur le long terme avec l'équipe de Yohji Yamamoto sur Y-3 ou encore avec Stella McCartney ou Jeremy Scott. Mais elle signe aussi avec Undefeated, Kolor, ou Farm.

L'originalité de l'approche d'Under Armour est donc de confier directement UAS à un designer qui a fait ses preuves dans le prêt-à-porter, là ou Nike et Adidas s'appuient sur des dirigeants qui ont évolué dans le sport et le sportswear. Reste à voir quel sera le style de cette marque.

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