Ulric Jerome (Matchesfashion) : « Nous ne vendons pas un produit, mais un lifestyle »

L’enseigne britannique de mode fondée en 1987 par Ruth et Tom Chapman, qui a lancé son e-shop en 2012, joue désormais dans la cour des grands avec un chiffre d’affaires de 245 millions d’euros. A l’occasion de son trentenaire, qu’elle célèbre à Paris ces jours-ci - la France étant le cinquième débouché de Matchesfashion -, FashionNetwork.com a rencontré le CEO du groupe, Ulric Jerome. Il nous explique les clés du succès de cette plateforme devenue en quelques années une référence pour les fans de mode.


Ulrich Jerome - Matchesfashion.com

FashionNetwork.com : Vous venez de lancer une version française de Matchesfashion.com, pourquoi ?
 
Ulric Jerome :
Les clients français nécessitent davantage une personnalisation. Ils nous réclamaient une plateforme dédiée dans leur langue, car ils apprécient énormément consommer dans leur langue. Du coup, c'est notre tout premier site non anglophone. C’est important car, lorsque nous nous adressons à nos clients directement dans leur langue, cela a un impact direct sur le taux de transformation en achat.
 
FNW : Vous allez donc vous étendre à d’autres langues ?
 
UJ :
Oui, nous allons lancer des sites dans de nouvelles langues, à raison de deux par an dans les trois prochaines années. 
 
FNW : Que représente la France pour Matchesfashion ?

UJ :
C’est notre cinquième marché. Les Etats-Unis constituent notre premier débouché en 2017, suivis par le Royaume-Uni, en sachant que 80 % du chiffre d’affaires s’effectue en dehors de l’Angleterre et 95 % est généré par l’online.
 
FNW : Vous êtes actifs en France aussi à travers votre soutien à la jeune création...

UJ :
C'est vrai. Cette année, pour la première fois, nous sommes partenaires du concours pour la jeune création de l’Andam. Nous serons présents à la fois dans le jury du Grand Prix et dans celui du tout nouveau Prix de l’Innovation. Mais depuis toujours, Matchesfashion est fortement axé sur les jeunes créateurs. Nous les accompagnons vraiment. Nous consacrons autant d’effort aux grandes griffes qu’aux stylistes émergents.
 
FNW : Quelle est la répartition de votre offre entre grandes maisons et jeunes marques ?
 
UJ :
Nos propositions s’équilibrent entre noms connus et émergents. Nous travaillons avec 420 labels entre mode masculine et prêt-à-porter féminin, en introduisant chaque saison de 25 à 30 nouvelles marques. C’est ce qui fait notre succès.
 
FNW : C’est-à-dire ?

UJ :
  Nous avons une façon de concevoir et choisir le produit totalement différente par rapport à nos concurrents. Sur les grandes marques, nous aurons par exemple seulement 15 % de produits similaires aux autres sites. Nous avons constaté aussi que les griffes souffrent autant de la concurrence entre elles qu’avec les jeunes créateurs. Certains d’entre eux ont connu de belles success stories sur notre site, y réalisant exactement le même chiffre d’affaires que les grandes maisons. Quelque chose d’inimaginable il y a encore quatre ou cinq ans.
 
FNW : Au-delà de cette sélection très pointue, qu’est-ce qui vous distingue des autres sites de mode ?
 
UJ :
Nous ne vendons pas un produit, mais un lifestyle. La moitié de notre site, c’est du contenu. Cinquante personnes y travaillent  On investit autant dans le contenu que dans le commercial. Nous avons été les premiers à associer le produit avec une histoire. Chaque jour, nous présentons aussi des nouveaux looks réalisés par nos stylistes à partir des produits en vente. Nous sommes une plateforme d’inspiration. Le consommateur veut être inspiré et à la source de nouvelles tendances. C’est ce qu’il trouve chez nous.
 
FNW : Matchesfashion a connu une trajectoire fulgurante. Quel est son poids aujourd’hui ?
 
UJ :
Le groupe a connu une accélération ces trois, quatre dernières années grâce au travail effectué sur la technologie, la logistique et le service. Il est ainsi passé d’un chiffre d’affaires de 55 millions d’euros en 2012 à 245 en 2016, avec un taux de croissance de 61 % par rapport à 2015. Quant au résultat opérationnel, il s’élève à 23 millions, contre 4 millions un an plus tôt ! Cela signifie que l’on croît avec des clients fidèles.
 
FNW : Comment parvenez-vous à fidéliser le client ?
 
UJ :
Nous avons multiplié les services avec des livraisons assurées en 24 heures et même en 90 minutes à Londres. Nous avons développé le même outil marketing pour le digital et les magasins physiques, ce qui nous permet d’envoyer des notifications personnalisées à nos clients. Enfin, nous avons une vraie image de marque, que nous avons renforcée à travers un service de shopping personnalisé, 45 personnes s’y consacrent sur un effectif total de 720. Nous organisons des sessions de shopping privées pour VIP dans différentes villes chaque année. En valeur, cela représente un volume d’achat très important.
 
FNW : Quel est votre positionnement ?
 
UJ :
Nous sommes spécialisés dans le segment premium avec des produits proposés uniquement à plein tarif. Matchesfashion.com est la destination en ligne la plus luxueuse avec un panier moyen qui a atteint les 612 euros en 2016, en hausse de 14 % par apport à l’année précédente. Ce qui valide là encore notre modèle de business.
 
FNW : Que pensez-vous de la fusion entre les deux grands acteurs du marché Yoox et Net-A-Porter ?
 
UJ :
Pour nous, c’est une opportunité, car cela nous permet de nous positionner encore plus avec une approche personnalisée. Nous pouvons grandir en restant sur le luxe. Il y a un énorme potentiel. Le marché du luxe mondial pèse aujourd’hui 249 milliards d’euros. Or, il est très peu pénétré par le digital avec un taux d’à peine 8 %. Autant dire qu’il y a de la marge.

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