Lancés en 2003 par le make-up artist turc Feride Uslu et l’entrepreneur allemand Jan Mihm, les cosmétiques Uslu Airlines - dont chaque produit de beauté est nommé d'après un code de trois lettres renvoyant à des aéroports - se sont en moins de dix ans frayé une place de choix dans le paysage des marques de cosmétiques de niche. Un succès dû à des produits de qualité fabriqués dans les laboratoires européens de la marque, mais aussi et surtout à un marketing bien pensé et des collaborations pointues.

Vernis à ongles Uslu Airlines pour Bernhard Willhelm

A la genèse de la marque, il y a l’envie de proposer un concept différent sur un marché allemand de la beauté que les fondateurs d’Uslu jugent alors peu enclin à l’originalité avec des marques qui "se ressemblent et proposent à très peu de chose près les mêmes produits". Naît alors Uslu Airlines et ses gammes de maquillage (rouges à lèvres environ 22 euros, vernis à ongles de 11 à 20 euros…) qui "desservent plus de 210 destinations à travers le monde". Un monde riche en références, à l’image du dernier produit de la marque, un rouge à lèvres nommé TOR en hommage à la rue où se trouvent les bureaux d’Uslu Airlines, Torstraße à Berlin dans le quartier à la mode, Mitte.

Un marketing savamment orchestré qui a séduit les magasins sélectifs à travers le monde comme le concept-store parisien Colette qui distribue - outre l’e-shop d’Uslu Airlines - la marque en France. Une image pointue que la griffe cultive par le biais de collaborations comme avec Nike, les Hôtels Costes, Wood Wood ou encore Taschen. Uslu Airlines a également créé une ligne de vernis avec le créateur allemand Bernhard Willhelm.

"Chaque projet peut faire naitre des modes de distribution différents, par exemple pour notre collaboration avec ACE hotels, le vernis à ongles créé pour l'occasion (nommé ACE) est disponible uniquement dans les mini-bars des chambres de ces hôtels. Pour le rouge à lèvres TOR, il est disponible dans des établissements situés sur cette rue, trostraße (restaurants, boutiques, etc.)". Une distribution à 360° donc, au delà des frontières de la beauté.