VF Corp : l'année 2016 de The North Face, Vans et Timberland

Vans coiffe sur le fil The North Face comme la marque phare du groupe VF Corp. Le groupe américain a vu les ventes de sa marque issue du skateboard, qui a fêté ses 50 ans l'an passé, enregistrer une croissance de 7 % en 2016 par rapport à 2015. Celles-ci se fixent à plus de 2,3 milliards de dollars et dépassent donc sur le fil celles de la marque outdoor, qui encaisse elle aussi 2,3 milliards de dollars sur l'exercice.

Vans devient la première marque du groupe - Vans

Sur son dernier trimestre, Vans a enregistré une progression de 17 % sur la zone Amériques, avec une hausse de plus de 20 % dans ses ventes en direct aux consommateurs (DTC) et une hausse à un chiffre en wholesale. L'e-commerce a bondi de 40 %. « Notre collection All Weather MTE a fait d'une marque toute saison et a doublé son chiffre d'affaires par rapport à l'an dernier, glisse Steve Rendle, le nouveau directeur général du groupe dans un échange avec les analystes. Et la plate-forme améliorée de personnalisation de chaussures Vans, qui permet aux consommateurs de créer un modèle unique avec des motifs, couleurs et la possibilité d'utiliser leurs propres créations, est en place pour un beau démarrage. »

En Europe, la marque a vu ses ventes se redresser avec une légère hausse sur le dernier trimestre de l'exercice, portée par une croissance de 20 % des ventes en directe alors que les ventes en gros accusaient toujours un repli autour de 5 % du fait de nombreux stocks. En Asie, la marque annonce un bond de 25 % de son activité avec un engouement pour les achats en ligne, notamment en Chine :  ses ventes DTC ont grimpé de 50 % par rapport au dernier trimestre 2015.

The North Face n'a pas connu la même euphorie en 2016 avec un repli de 1 % sur l'exercice. La marque a notamment connu un recul de 7 % sur le dernier trimestre malgré une progression autour de 15 % de ses ventes en direct, mais un repli de 20 % de ses ventes en gros. En Europe, la marque a connu une belle période avec une croissance proche des 20 % de ses ventes. Mais en Asie, les ventes ont reculé d'environ 5 % alors que la marque était en délicatesse sur la zone Amériques. Sur son marché phare, elle a vu ses ventes reculer de plus de 10 %, plombées par une activité de vente en gros en chute de 30 %. Le groupe pointe du doigt une saison qui a débuté sur le tard, les faillites de plusieurs réseaux sport aux Etats-Unis et des situations de surstocks. Mais le groupe assume aussi sa part de responsabilité.

« En faisant honnêtement le point, nous avons convenu que nous n'avons pas mis l'offre de produit la plus pertinente sur le marché américain, admet Steven Rendle. Nous avons fait beaucoup de travail au cours des six à huit derniers mois pour corriger cela. Nos quatre territoires de marque mis en place ajoutent une plus grande clarté et aident nos équipes de conception à vraiment apporter le bon produit à chacun de ces territoires de marque. Et je pense que la situation de notre activité européenne valide ce plan. Nous connaissions un ralentissement semblable et en deux ans, une énorme quantité de travail, d'abord sur notre équipe de direction, puis sur la segmentation du marché et sur la qualité du produit, a été réalisée. Ils ont aussi travaillé sur la quantité de nouveaux produits avec une stratégie de mise sur le marché performante. »

Timberland, la dernière marque majeure du groupe, a connu une croissance de 1 % en 2016 par rapport à 2015 et atteint les 1,8 milliard de dollars de chiffre d'affaires. Sur le dernier trimestre, la marque a connu une croissance à deux chiffres avec une légère hausse pour ses ventes en gros et une croissance à deux chiffres pour ses ventes directes. La marque a connu les mêmes impairs liés au contexte économique et climatique américain sur sa zone Amériques. La marque glisse voir une belle progression des ventes de ses modèles destinés aux professionnels.

En Europe, ses ventes ont connu une hausse proche des 20 % pour ses ventes en direct et d'environ 5 % pour ses ventes en gros. Timberland glisse avoir connu une hausse de 20 % de ses ventes de vêtements sur le dernier trimestre. « Nous avons vu une très forte croissance de notre activité textile en Europe avec une hausse de 20 % cet automne, explique Steven Rendle. Nous avons revu et repositionné notre plate-forme dédiée au vêtement de Stabio, en Suisse, en élevant son potentiel en la rapprochant de Napapijri. C'est une des raisons des performances de Timberland en Europe. La collection va maintenant arriver au niveau global. Et nous en avons besoin car notre performance aux Etats-Unis n'est pas aussi forte que ce que nous souhaitons. »

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