VF Corp : les quatre piliers de son nouveau plan quinquennal

VF Corporation a rencontré ce jeudi des analystes et des investisseurs à Boston pour leur présenter ses ambitions à l'horizon 2021. Le groupe américain prévoit que son plan lui permettra de générer une croissance annuelle moyenne de ses revenus de l'ordre de 4 à 6 % sur les cinq prochaines années.

Vans, marque phare de VF Corporation - Vans

Le plan à cinq ans repose sur quatre piliers. Le groupe, dirigé par Steeve Rendle, annonce en premier lieu vouloir redimensionner son portfolio pour donner à ses marques les plus fortes les moyens de se développer. Clairement Vans, The North Face et Timberland sont au coeur de la stratégie. Leur part dans le chiffre d'affaires du groupe est censée passer de 54 % à 59 %. Le groupe explique vouloir se focaliser sur les marques qui ont le potentiel pour atteindre le milliard de dollars de vente. Dans la présentation du groupe, l'activité jeans, avec Lee et Wrangler, est encore présentée, ainsi que le volet workwear. En revanche, les autres marques du groupe ne sont pas évoquées.

Le deuxième pilier de la croissance selon le plan sera d'affirmer encore plus la relation directe avec le consommateur et le digital. Quelque 85 % de la croissance sur les cinq prochaines années devraient venir de ces deux volets. Le groupe estime même que 60 % de sa croissance seront réalisés dans ses points de vente en propre et sur ses sites marchands.

Pour ce faire, son troisième point est de monter en puissance dans l'expérience client et dans les services digitaux. La direction de VF veut ouvrir moins de magasins mais plus performants. Il mise surtout sur l'innovation et l'optimisation de l'analyse des données des consommateurs pour répondre au mieux aux attentes de ses clients dans le monde entier.

Enfin, le groupe veut clairement monter en puissance en Asie et particulièrement en Chine. En développant sa présence sur cette zone et en adaptant sa stratégie digitale, le groupe mise sur une croissance annuelle de 9 % à 11 % sur la région Asie-Pacifique.

Cette stratégie doit au final permettre au groupe d'atteindre une marge brute de 51,5 % et une marge opérationnelle de 16 %.

Le plan de VF est stratégique, mais aussi financier. Le bénéfice par action devrait ainsi croître en moyenne de 10 à 12 % sur la période. L'entreprise prévoit que la trésorerie générée par l'exploitation atteindra les 9 milliards de dollars entre 2017 et 2021, ce qui lui permettra de distribuer 8 milliards à ses actionnaires, que ce soit sous la forme de dividendes ou de rachats d'actions. VF Corporation a d'ailleurs approuvé une nouvelle enveloppe de cinq milliards de dollars pour les rachats d'actions.

Au trimestre dernier, VF Corporation a commencé à observer le fruit de ses efforts. Si le PDG a admis en février dernier que l'entreprise n'avait pas fourni les produits les plus « adaptés » sur le marché américain, l'entreprise a par contre beaucoup travaillé pour redresser cela. Il a ajouté que la performance en Europe avait confirmé ce nouveau plan.
 
L'activité de vente directe a progressé de manière significative au quatrième trimestre, grâce à Vans, North Face et Timberland en Europe et en Asie. Les ventes en Europe ont notamment progressé pour les trois marques.
 
A noter, enfin que le Conseil d'administration de VF Corporation a approuvé une modification de la clôture de l'exercice, du dimanche le plus proche du 31 décembre au samedi le plus proche du 31 mars. Le changement sera effectif à partir du 1er avril 2018.

Traduit par Lionel Tixeire

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