Value Retail et Bicester Village : le secret de la réussite selon Desirée Bollier

Dans le monde de la mode, peu de success stories peuvent rivaliser avec celle de Value Retail, consacrée par le succès de Bicester Village : l’outlet de luxe implanté en Oxfordshire est peut-être le centre commercial le plus rentable de la planète en termes de ventes au mètre carré. Ce week-end, le village a célébré son dernier agrandissement : plus de 2 300 m2 supplémentaires et de nouvelles boutiques de marques telles que Roksanda, Anya Hindmarch, Dunhill et Charlotte Tilbury.

Chez Value Retail, Desirée Bollier a aidé à changer la perception des centres commerciaux d’outlet en de véritables destinations de luxe

Fondée en 1992, la société Value Retail possède 11 villages dans le monde entier, parmi lesquels La Vallée Village, aux environs de Paris, et deux nouvelles unités en Chine. Cette société privée ne publie pas ses résultats financiers, mais son chiffre d’affaires annuel a dépassé les 2,8 milliards d’euros l’année dernière. Elle est financée par une palette d’investisseurs parmi lesquels on trouve ses fondateurs, des fonds institutionnels et des investisseurs privés, chacun étant représenté au sein du conseil d’administration.
 
Scott Malkin, le fondateur et PDG de la société, est le fils de l’investisseur immobilier qui possédait auparavant l’Empire State Building. Mais sur le terrain, sa cadre la plus dynamique est Desirée Bollier, d’origine suisse et libanaise. Née au Liban, elle fait ses classes dans un lycée parisien avant de poursuivre par des études de droit à la Sorbonne. À Boston, suite à son mariage avec un « génie suisse », elle commence à travailler dans la distribution multimarque pour Ann Taylor, avant d’être transférée au flagship d’Ann Taylor sur la 57e à New York, où elle gère à la fois le développement de produits, le merchandising, le développement de la boutique et le design des vitrines. Elle est ensuite embauchée par Ralph Lauren, où elle reste pendant 14 ans avant de rejoindre Value Retail en 2001. Aujourd’hui, Desirée Bollier fait partie du conseil d’administration de Value Retail. Fait plus représentatif, elle est aussi la directrice commerciale du groupe pour la Chine, l’Europe, le Royaume-Uni et l’Irlande.
 
Nous l’avons rencontrée pour découvrir ce qui fait la réussite de Value Retail et pour tenter de comprendre comment la société a pu faire de ses villages des expériences de shopping de luxe, à des années-lumière de l’image du centre commercial outlet comme secret peu reluisant d’une grande marque. Bien au contraire, Bicester peut se vanter de compter des marques comme Prada, Gucci, Dior et Céline. Le village accueille de jolis petits food trucks et des musiciens de jazz et de blues qui jouent de la musique live dans ses rues pavées. L’espace est équipé de bancs accueillants et propres équipés de plaids douillets, et même d’une salle de méditation. Et en mai 2018, le légendaire restaurant londonien Wolseley y ouvrira ses portes.
 
FashionNetwork.com : Comment est né Bicester Village ?

Desirée Bollier : À notre arrivée, il n’y avait qu’un champ plein de moutons et de vaches. Et nous avons décidé d’en faire le nouveau Rodeo Drive. Les banquiers nous ont pris pour des fous. Aujourd’hui, et je le dis en toute modestie, Bicester est la première destination shopping au monde en termes de rentabilité.
 
FNW : Qu’est-ce qui fait l’identité de Value Retail ?

DB :
Nous n’avons jamais vu nos villages comme des centres commerciaux ou des centres d’outlet. Nous créons des destinations shopping de luxe et c’est ce qui est très important pour les marques.
 
FNW :  Qu’est-ce qui ne fonctionne plus avec le modèle du grand magasin ?

DB : Les grands magasins américains pensaient que leurs clients étaient acquis. Ils disent tous que le numérique est leur pire ennemi. Mais ce n’est pas vrai : leur pire ennemi, c’est eux-mêmes. Il y a dix ans, ils ont décidé de tout miser sur la rentabilité et au lieu d’écouter leurs clients, ils se sont laissés guider par leurs comptables. Il n’y avait plus personne dans les boutiques physiques pour aider les clients, ni pour les encaisser. Et l’expérience est devenue simplement banale. Lorsque j’ai rejoint Scott Malkin chez Value Retail, nous voulions dévier le paradigme de la perception d’un outlet comme un endroit identifié low cost vers un concept qui ferait rêver Beverly Hills.
 
FNW : En quoi le choix du lieu est-il important ?

DB : Le choix du lieu a été crucial. C’est un espace très bien connecté : nous avons notre propre gare ferroviaire, nous sommes desservis par une autoroute principale et Heathrow est relativement proche ! C’est une zone aisée, avec de nombreux châteaux et des restaurants à découvrir. Oxford est à 20 minutes. L’endroit est déterminant. Il faut que ce soit une destination.
 
FNW : Comment fonctionnez-vous avec vos marques ?

DB : En 20 ans, Bicester, La Rocca (Espagne) et La Vallée Village (France) sont devenus des sources de revenus très importantes pour de nombreuses marques et sont un point clé de leur stratégie commerciale. Notre modèle est basé sur un pourcentage des ventes, un loyer et évidemment des frais de service.
 
FNW : Quelle formation dispensez-vous aux équipes ?

DB : Nous avons créé des modules de formation spécifiques avec l’École hôtelière de Lausanne, qui marient le retail et l’hôtellerie, et c’est un prérequis pour travailler chez nous. Nous venons de passer les trois mois de formation, avec 380 sessions pour toute l’équipe. Selon moi, les vendeurs ne devraient pas se voir comme des vendeurs, mais plutôt comme des majordomes et des concierges.
 
FNW : Quelles nouvelles marques vous attirent vraiment ?

DB :
Il y aura toujours de nouvelles marques montantes. Ce sont des marques phare de la mode, comme Christopher Kane ou Roksanda. Et nous avons aussi des marques comme Bamford ou Acne, qui n’avaient jamais fait d’outlet auparavant. La clé est de proposer un panel de marques reconnues, avec des marques de niche et de grands noms.
 
FNW : Quel est le montant de vos ventes au pied carré ?

DB : Cette année ? 3 950 livres sterling à Bicester ! La Vallée Village atteint environ 2 500 euros au pied carré.
 
FNW : Comment vont les affaires en Chine ?

DB : Extrêmement bien. La semaine dernière, Suzhou Village est devenu la destination de voyage numéro un sur 1 500 destinations sur Diaping, le TripAdvisor chinois. Ça s’annonce bien ! La fréquentation va de 22 000 à 25 000 personnes par jour. Les meilleures marques ont un panier moyen de 900 euros par client, ce qui est vraiment très, très satisfaisant. Et nous sommes en train de travailler le terrain pour la phase 2, probablement à partir de juin l’année prochaine.
 
FNW : Quelle a été la clé pour convaincre les marques de luxe de travailler avec vos villages ?

DB : La qualité de notre clientèle. Cela suffit ! Et cela nous résume bien. Parce que si notre clientèle est qualitative, alors nous avons ce que les marques veulent. Les consommateurs chinois, notamment, découvrent des marques grâce à nous. Il y a deux catégories d’agences de voyage en Chine : le mini-van de luxe et le consommateur en short, t-shirt et sac à dos, qui sort du bus pour prendre des photos. Ce dernier n’est pas notre cible. Le premier oui. En moyenne, les touristes génèrent 40 % de nos revenus. En été, c’est même plutôt 50-50.
 
FNW : Quelles sont les marques qu’il vous manque encore ?

DB : Nous n’avons pas encore Chanel, mais ne pensez-vous pas que Chanel se vendrait extrêmement bien dans ce contexte ? Nous n’avons pas non plus Louis Vuitton, ni Hermès… Ce sont les trois seules marques qu’il nous manque. Mais nous avons Christian Dior, Giorgio Armani, Brioni et Dolce & Gabbana, Gucci, Ralph Lauren et Burberry, ce qui est déjà bien.

Traduit par Clémentine Martin

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