Volcom met en avant sa "part féminine"avec Georgia May Jagger

La météo estivale était au rendez-vous début juin, dans l’un des restaurants du Parc des Buttes Chaumont, à Paris pour le lancement de la collection Volcom élaborée avec  Georgia May Jagger. Volcom x GMJ et Stone Row x GMJ sont les noms des deux lignes de la griffe californienne, propriété du groupe Kering, avec la jeune Georgia May Jagger (GMJ).

Georgia May Jagger, ambassadrice de sa collaboration avec Volcom - Volcom

Lancée en juin, la première ligne fait partie de l'offre « core » de Volcom, soit la collection principale de la griffe et compte une quinzaine de références : de la combi-short en viscose au blouson noir ajouré en passant par deux maillots de bain et une robe en néoprène. Elle est diffusée exclusivement dans les magasins Volcom et sur Zalando. La deuxième ligne Stone Row x GMJ se revendique plus pointue. Conçue avec des tissus plus haut de gamme, elle offre également une quinzaine de références mais elle vise une clientèle « un peu plus mature » que la ligne « core ».   Elle sera vendue à partir de début août.

Cette collaboration marque une étape importante dans la volonté de la marque californienne de mettre en avant sa « part féminine ». Pour cela, elle a promu en octobre dernier, Kelly Summer, à la tête de la création des collections féminines. Cette designer anglaise était auparavant « senior designer » pour la collection féminine de Volcom Europe, installée en France puis à Londres. En juin dernier, la jeune femme a reçu la proposition de cette promotion. Si elle reste très attachée à la culture européenne, elle a surtout hésité à s’installer à Los Angeles à cause de son chien… Depuis, elle a sauté le pas. Elle dirige désormais trois designers, un graphiste, un designer spécialiste des imprimés mais aussi les trois designers basés sur trois autres continents : en Europe, en Australie et au Japon.

« J’ai été choisie pour développer une identité plus forte sur la femme avec une influence plus citadine, plus urbaine et donc un peu moins 100% californienne », souligne Kelly Summer, avant d’ajouter : « la marque voulait mettre l’accent sur trois points : renforcer la collection féminine en misant sur une plus grande cohérence avec la collection masculine, s’inspirer davantage du streetwear européen mais aussi travailler sur le noir et le blanc, les couleurs du logo de la marque. J’ai pris tout cela en compte tout en travaillant sur les fondamentaux de la marque qui demeurent le skate, le surf et le rock.»

La fille du célèbre Rolling Stones assure la promotion de sa collaboration avec Volcom - Volcom

Quant au choix de Georgia May Jagger, il est présenté comme le meilleur possible par Kelly Summer : « nous ne voulions pas juste un nom de célébrité. Il fallait que la personne choisie aime sincèrement la marque. C’est le cas de Georgia. Elle participe à chaque étape de la création des différentes lignes. Elle n’a rien à prouver sur sa culture rock. En plus, nous avons une culture londonienne commune. »

A l’instar d’autres marques du secteur, Volcom souhaite étendre sa démarche « durable ». Après avoir proposé des chinos à partir matériaux recyclés, elle met au point une ligne de boardshorts « sustainables » et envisage d’utiliser de plus en plus de coton recyclé. Cette stratégie aurait séduit Georgia May Jagger.
Depuis quelques années, plus d’une marque issue de la culture glisse a traversé une « crise de croissance » avec des revers différents. Selon Kelly Summer, il est « essentiel de se concentrer sur nos fondamentaux. En ce moment, les années 90 sont une énorme tendance dans la mode. Les cycles de mode vont et viennent. Notre objectif est d’évoluer sans nous laisser perturber par le moindre phénomène émergent. La marque jouit d’une très bonne image. Nous ne voulons pas nous perdre. »

Fondée en 1991, rachetée par Kering en 2011, la marque américaine a subi l’année dernière les contrecoups des difficultés des grandes chaînes multimarques outre-Atlantique. Son chiffre d’affaires s’élevait à 242 millions d'euros, en baisse de 8 % avant changes par rapport à 2015. Elle dispose d’une quarantaine de magasins à l’enseigne dans le monde dont douze en France. L’un des derniers en date, le flagship parisien, vient d’ouvrir fin mai à Bastille, à Paris.
 

Tous droits de reproduction et de représentation réservés.
© 2017 FashionNetwork.com

Mode - Prêt-à-porterMode - AccessoiresSportPeopleBusiness