Zalando veut simplifier au maximum l’expérience client

Pour Zalando, le Bread && Butter est devenu une sorte de laboratoire où l’on peut observer le comportement et les attentes des jeunes consommateurs face à la street culture. Le site a même profité de cette dernière édition pour lancer vendredi un site dédié, Bread && Butter, avec une sélection de produits composée notamment des exclusivités lancées sur son « salon festival » hybride.


La page dédiée à l'offre Bread && Butter lancée vendredi - DR

Au-delà de ce rendez-vous berlinois dédié à la mode et à la musique, tel un condensé de sons et lumières consacré à la street culture, son propriétaire, Zalando, analyse en permanence l’ensemble de ses marchés afin de voir ses ventes progresser. « Le Bread && Butter représente un sous-segment pour nous. Nous nous présentons toujours comme une plate-forme de mode généraliste centrée sur les attentes des clientes. Nous tenons à proposer le bon assortiment de marques, de produits et de couleurs, en mettant en avant notre offre textile, la chaussure étant plus facile à vendre en ligne. L’expérience client doit être la plus simple possible, plus simple que dans un magasin physique, et de plus en plus personnalisée face à une offre pléthorique », explique Delphine Mousseau, vice-présidente Marchés de Zalando.

La direction du site pointe les efforts qu’il réalise au sein de ses tech hub répartis dans plusieurs villes européennes. L’un des principaux objectifs est de mettre l’intelligence artificielle au service de l’analyse la plus poussée des datas, en particulier celles émanant des réseaux sociaux. Ainsi, dans quelques semaines, les clients pourront, s’ils recherchent du camouflage ou des pois, trouver l’ensemble des produits, prêt-à-porter et accessoires, offrant un camouflage ou des pois en total look ou placés. En parallèle, Zalando présente des silhouettes « Get the Look », et des produits complémentaires, pour chaque pièce vendue. Le studio photo à Berlin produit de nombreux visuels pour shooter les nouveaux produits, portés, mais aussi pour réagir à l’actualité si besoin. « Notre succès vient de ce positionnement qui va au-delà du transactionnel. Nos conseils, nos suggestions, cela fait partie de notre valeur ajoutée qui nous distingue de concurrents comme Amazon », poursuit Delphine Mousseau.


Delphine Mousseau, vice-Présidente Marchés de Zalando - DR

Si Delphine Mousseau parle de cliente et non de client, c’est parce que les femmes représentent 65 % de la clientèle contre 35 % pour les hommes. Ici comme ailleurs pour les acteurs généralistes, une partie des achats pour homme est réalisée par les femmes. Les chiffres varient en fonction des pays, mais les Polonaises battent les records sur ce sujet et achètent beaucoup pour leur mari ou leur conjoint voire pour leurs (grands) fils. Si l’âge des clientes peut aller de 17 à plus de 70 ans, le cœur de cible reste entre 25 et 40 ans.

Les principaux marchés du site demeurent l’Allemagne, la Suisse, l’Autriche, l’Europe du Nord et le Benelux. « La France réalise une bonne croissance. Nous faisons des efforts en Italie, mais les consommateurs achètent peu en ligne. L’Espagne est dominée par les chaînes, même si El Corte Inglés regagne peu à peu du terrain. Quant au Royaume-Uni, nous y sommes rentrés trop tard donc ce n’est pas une priorité pour le moment », ajoute Delphine Mousseau.

Accords avec la fast fashion

Le site signe de plus en plus de partenariats avec des enseignes du secteur afin de ne pas passer à côté du succès des enseignes de la fast fashion. La version française du site propose ainsi depuis quelques semaines des produits de Massimo Dutti et Oysho, des enseignes du groupe espagnol Inditex. Des négociations sont en cours avec d’autres chaînes.


Le site propose une mise en scène de ses produits pour inspirer ses clientes - DR

Le courant de l’automne sera chargé en actualités. La plate-forme de mode en ligne lance son service de livraison en un jour dans toute la France pour une grande partie des articles. Si les achats doivent être simplifiés au maximum, notamment avec le service « Essayez d’abord, payez après » qu’elle revendique avoir été la première à lancer pour la mode en ligne, les retours doivent suivre la même thématique d’ultra-simplification entre, par exemple, le recours à un coursier ou le retour en boîte aux lettres. Toujours à l’automne, Zalando va dévoiler une campagne TV « très pragmatique afin d’expliquer tous les services facilitant la vie du client ». Le sujet de cette campagne est une première pour le site qui préfère habituellement communiquer sur son identité mode.

« Le marché français a ses propres spécificités comme les autres marchés. Nous avons des marques françaises qui savent très bien faire certains types de produits comme une petite robe noire. Nous devons les référencer pour satisfaire les envies et besoins de notre cliente. Aujourd’hui, 75 % du trafic global se fait sur mobile entre le site et l’app tandis que 60 % des achats globaux se font déjà sur mobile. Nous devons donc accompagner l’évolution de ces comportements d’achat avec des outils les plus pertinents possible », précise Yannick Mathan, responsable de la stratégie de Zalando France.

En mars dernier, le site a ajouté la beauté à son offre en Allemagne. Dès l’automne, une offre de beauté masculine viendra la compléter. Une fois la phase de test validée par son marché d’origine, la beauté arrivera sur les autres marchés. La baisse du panier moyen à 60,40 euros au deuxième trimestre, qui a perdu 4,10 euros comparé à la même période en 2017, est imputable au développement des achats sur mobile qui concerne en majorité des achats d’impulsion, souvent moins coûteux. Forte de 24 millions de clients, la direction du géant allemand de la mode en ligne se focalise sur ses différents vecteurs de croissance et affiche un optimisme porté par la bonne humeur et l’énergie palpables sur son jeune bébé berlinois, le B&&B.

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