Marketing : quand les marques délaissent Google Ads pour Amazon

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
15 oct. 2018

Certaines marques couperaient de 50 à 60 % de leur budget alloué au référencement sur Google Ads pour l’investir chez Amazon, selon une enquête de l'américain CNBC. Nouvelle illustration d’un changement d’habitude faisant du portail de vente un moteur de recherche à part entière.

Un dirigeant d’agence spécialisée rapporte à CNBC que de nombreuses marques jugent désormais les publicités sur Google trop « vieillottes », là où les publicités Amazon ont l’avantage de directement amener à la page de vente. Les dirigeants des six grandes agences spécialisées américaines sollicitées confirment le glissement des budgets, motivé aussi bien par l’audience d’Amazon que par la fluidité de son expérience d’achat et de livraison.

Chris Apostle, vice-président de Havas Media pour l’Amérique du Nord, va même très loin dans l’illustration du phénomène. Le responsable indique que 20 à 30 % des marques clientes sont en train de basculer de 50 à 70 % de leurs budgets Google vers Amazon, occasionnant une hausse de 300 % du budget alloué à ce dernier sur l’année écoulée. Un bond de 200 à 300 % est à nouveau attendu pour l’année à venir.

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Amazon comme moteur de recherche

Une étude Survata montrait récemment que ce sont désormais 49 % des consommateurs américains qui débutent leur recherche de produit directement sur Amazon, contre 36 % se tournant toujours vers les moteurs de recherche et 15 % vers les portails des marques. Au printemps, une étude Avionos faisait ressortir un écart moins tranché mais indiquait néanmoins que 34 % des clients américains en quête d’une idée d’achat se tournent d’abord vers Amazon, contre 33 % pour Google.

Un nouveau changement de paradigme est donc à l’œuvre dans le processus d’achat. La peur du showrooming (essayage en boutique avant achat en ligne) avait finalement été apaisée par la prédominance du ROPO (reseach online, purchase offline). Aujourd'hui, l'hégémonie de Google en matière de recherche de produits sur Internet s'émousse, et devient une force supplémentaire pour le géant Amazon. Et cela même si Google et Facebook conservent les deux premières places en termes d’investissements marketing en ligne outre-Atlantique.

Amazon n’occupe encore que le troisième rang. Et tandis que Facebook conserve la deuxième marche du podium, c’est bien Google qui continue de trôner sur la plus haute marche, et de loin. Google pèsera cette année 37,14 % des investissements e-publicitaires américaines, contre 20,57 % pour Facebook et 4,15 % pour Amazon, selon une étude eMarketer. Les revenus publicitaires d'Amazon devraient néanmoins passer de 2,89 milliards de dollars (2,49 milliards d'euros) l’an passé à 4,61 milliards (3,98 milliards d'euros) sur l’exercice en cours.