Hugues de la Chevasnerie (Bonpoint) : "Doubler notre chiffre d'affaires d'ici 2020"

Auteur :

Marion Deslandes

Publié le
18 janv. 2017

Bonpoint veut grandir à pas de géant. Née à Paris en 1975, la griffe de mode enfantine (détenue par la holding familiale EPI depuis 2007) a atteint la barre symbolique des 100 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2016. Elle entend doubler de taille en quatre ans. Hugues de la Chevasnerie, arrivé à la tête de la marque haut de gamme il y a un an, affiche des objectifs élevés. Il détaille pour FashionNetwork les différents axes de développement censés soutenir cette croissance.

FashionNetwork : Quels sont les facteurs financiers vous permettant d'être aussi optimiste sur la croissance à venir de Bonpoint ?

Hugues de la Chevasnerie : Sur l'exercice 2016, dépasser les 100 millions d'euros de chiffre d'affaires nous a permis d'enregistrer une croissance de 12,5 % par rapport à 2015, une année où la griffe avait déjà enregistré un bond de l'ordre de 19 %. C'est important d'avoir une vision quotidienne du business, mais c'est aussi primordial de penser stratégiquement à plus long terme, de se donner un cap. Pour nous, il s'agit de doubler nos ventes à l'horizon 2020. C'est une très forte ambition. Il s'avère nécessaire de prendre des risques, tout en envisageant la possibilité d'un échec. C'est comme cela qu'on avance.

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FNW : Quels leviers de croissance avez-vous identifié ?

HdlC : Accroître la notoriété de la marque et ainsi recruter de nouveaux clients s'impose comme un premier axe. Se faire connaître et susciter l'envie de s'offrir un produit Bonpoint, un modèle exceptionnel, même si l'on ne bénéficie pas d'un portefeuille extensible. Aujourd'hui, les enfants ne sont pas forcément habillés en total look, mais l'on vient piocher chez différentes griffes, positionnées sur différents créneaux. D'où notre envie de conserver notre côté luxe et accessible à la fois, sans le côté guindé. Nous ne menons pas de campagne de communication dans les médias. Cela passe par un travail accru sur le volet digital (CRM notamment) et les réseaux sociaux. Citons par exemple notre défilé diffusé en live sur Internet depuis l'an passé.

FNW : Cette vision s'accompagne-t-elle d'une évolution des collections ? 

HdlC : Cela fait partie du travail sur l'image. Faire comprendre à de potentiels clients que, même si Bonpoint diffuse une ligne couture (lancée en 2015, ndlr) et des modèles féeriques, ce sont aussi des pièces de prêt-à-porter pour tous les jours. Des vêtements de cour d'école en somme ! Nous souhaitons valoriser notre offre plus accessible, soit des basiques qui véhiculent tout de même l'ADN de la marque, afin de séduire au-delà de notre clientèle habituelle. L'extension de notre champ d'action pourrait également se concrétiser du côté de la lunette ou des montres par exemple.  

FNW : L'agrandissement de votre parc de magasins est-il inclus à votre feuille de route ?

HdlC : Oui, nous l'envisageons, mais n'allons pas doubler notre réseau à l'enseigne. Bonpoint totalise 117 boutiques à travers le monde et nous visons les 150 points de vente à fin 2020. A l'export, l'idée est d'identifier de nouveaux emplacements qualitatifs, notamment en Asie et aux Etat-Unis. Une maison Bonpoint sera par exemple inaugurée dans le quartier tokyoïte de Ginza, au Japon, au printemps prochain. 
Nous opérons en propre aux Etats-Unis et en Chine, et avons signé avec des master franchisés en Russie, en Corée et à Hong Kong. Nous souhaitons nouer de nouveaux partenariats pour nous implanter dans d'autres pays. 

En France, la relocalisation de certains de nos magasins est à l'ordre du jour, l'attractivité des artères commerçantes se modifiant avec le temps. Nous avons mené un test sur les Champs-Elysées et venons d'installer un pop-up pour une durée de trois ans rue de Sèvres, à Paris, avec pour ambition de tester notre position dans un environnement de marques donné. 

FNW : L'export va donc davantage porter votre croissance dans les années à venir ? 

HdlC : Les ventes de la marque à l'étranger comptent pour 75 % de notre résultat global. Sans se fixer d'objectif précis, on peut penser que nous devrions atteindre 80 % de par l'extension de notre réseau, mais également grâce à la dynamique de certains pays et l'attractivité de la griffe, surtout en Asie. Christine Innamorato, à la tête du style de la marque depuis plus de dix ans, cultive parfaitement ce lifestyle « chic à la française », qui résonne très fort à l'étranger.

FNW : Vous réalisez 5 % de votre chiffre d'affaires sur Internet. Quel est votre objectif 2020 en la matière ?

HdlC : Nous souhaitons passer à 10-12 %. L'e-commerce est évidemment une des voies à renforcer, en y insufflant de l'humain lors du parcours d'achat, avant de se rendre en boutique et après la vente. Nous souhaitons aussi optimiser nos sites aux Etats-Unis et en Asie. En France, la clientèle Web, majoritairement plus jeune et habitant en province, ne fait pas concurrence à celle des boutiques, ce qui nous indique un vrai potentiel à exploiter.