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18 janv. 2017
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Burberry fait part de son optimisme après un bon troisième trimestre

Publié le
18 janv. 2017

Mercredi matin, Burberry a fait part de son optimisme lors de la publication de son rapport d'activité pour le troisième trimestre, qui a apporté les signes d'une reprise. L'entreprise, qui a souffert du ralentissement du marché du luxe, a réalisé un bon trimestre, même si la faiblesse de la livre a été un facteur clé dans la progression des ventes et si certains marchés restent plus difficiles que d'autres.

Burberry hiver 2016-17 - printemps-été 2017 - Womenswear - Londres - © PixelFormula


Les ventes au détail ont ainsi progressé de 4 %, à 735 millions de livres (845 millions d'euros), et en tenant compte des effets de change, elles ont augmenté de 22 %. Chiffre tout aussi important, les ventes à périmètre comparable ont pour leur part progressé de 3 %.

Que s'est-il passé cette fois-ci ? La mode, encore une fois, a été le segment qui a connu la plus forte croissance. Les accessoires ont aussi réalisé un bon trimestre, grâce aux ventes de sacs à main. Par ailleurs, les clients ont « répondu positivement » aux lignes de produits proposées pour les fêtes de fin d'année, avec en particulier une croissance solide des ventes de petits articles de maroquinerie. La collection de septembre, présentée en « see now, buy now », a généré « des résultats solides grâce à une réaction exceptionnelle après les défilés ».

La croissance a été alimentée par des nouveautés dans toutes les catégories et en particulier dans le segment des sacs à main. La marque a lancé plusieurs nouveaux modèles ces dernières années, allant du Runway Rucksack au Patchwork, en passant par le sac Bridle, et ces derniers ont vu leurs ventes progresser, même si le marché des sacs de luxe est resté globalement difficile.

Les résultats ont été bons à travers l'ensemble des zones géographiques. L'Asie-Pacifique a retrouvé le chemin de la croissance, avec une progression à un chiffre des ventes comparables, et il y a aussi eu une « accélération en Chine continentale avec une croissance à un chiffre et une amélioration à Hong Kong ». A Hong Kong, les ventes comparables étaient toutefois toujours en recul, même si une bonne conversion a compensé la majeure partie de la baisse de la fréquentation.

Dans la région Europe, Moyen-Orient, Afrique, les ventes ont connu une croissance à deux chiffres et la marque a constaté « une performance exceptionnelle au Royaume-Uni ». Les ventes comparables au Royaume-Uni ont crû de 40 %, grâce aussi bien aux touristes étrangers qu'à la clientèle locale. Cette performance est évidemment due à la chute de la livre sterling, mais le succès de la marque auprès de la clientèle domestique constitue aussi une bonne nouvelle.


Burberry hiver 2016-17 - printemps-été 2017 - Womenswear - Londres - © PixelFormula


Alors que, selon la griffe, la situation en Europe continentale reste fragile, la France a toutefois connu une amélioration par rapport au 2e trimestre. C'est là aussi une bonne nouvelle étant donné le contexte sécuritaire dans le pays et la proximité de l'Angleterre, qui aurait pu cannibaliser la demande à Paris.

Du côté des mauvaises nouvelles, la région Amériques a vu ses ventes décliner – une baisse à un chiffre, le marché poursuivant ainsi la tendance observée au premier semestre. Selon Burberry, aux Etats-Unis, la demande domestique et touristique sont restées irrégulières.

La conversion s'est toutefois améliorée et les revenus liés aux rendez-vous privés et aux événements ont progressé « de manière significative ». Positivement aussi, selon Burberry, les dépenses globales de la clientèle américaine sont aussi en progression.

Sur le plan opérationnel et stratégique, Burberry a indiqué avoir fait des progrès, en ligne avec ce qu'elle avait annoncé en mai dernier, y compris concernant le renforcement de la marque. L'engagement pour la période de fin d'année a ainsi plus que doublé. Par ailleurs, si la conversion a globalement progressé, les dépenses des clients récurrents ont pour leur part connu une progression à deux chiffres.

Avec l'attention portée à la technologie, il n'est pas étonnant de constater que le canal numérique a surperformé la croissance du 3e trimestre. C'est le cas à travers toutes les régions, grâce notamment au lancement de nouvelles méthodes de paiement. La croissance a été significative sur le mobile et en Chine. Le site rénové bénéficie d'un taux de recommandation net positif et le site chinois, qui a été récemment modernisé, a aussi généré une forte croissance.

Pour l'essentiel donc, de bonne nouvelles pour la marque britannique, alors que le nouveau directeur d'exploitation arrive cette semaine et que le nouveau PDG prendra ses fonctions la semaine prochaine. Selon Christopher Bailey, le directeur créatif, « avec un nombre record de visionnages de notre film réalisé pour les fêtes de fin d'année et une forte demande pour les nouveaux produits de nos collections, cette amélioration reflète les progrès précoces réalisés dans le cadre de notre projet, dont l'objectif est de garantir la performance de Burberry à long terme. Nous allons continuer à positionner notre activité de manière à garantir notre croissance et nos projets visant à accroître notre efficacité sont sur les bons rails ».

L'entreprise a par ailleurs réaffirmé son intention de réaliser des réductions de coûts cette année et qu'en 2017, le bénéfice avant impôts devrait être en ligne avec les attentes du marché. Alors que les taux de change restent volatiles, la faiblesse de la livre pourrait soutenir les profits à hauteur de 115 à 125 millions de livres.

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