Nick Beighton (Asos) : "Nous pourrions au moins doubler nos ventes en Europe dans les trois à cinq ans"

Auteur :

Anaïs Lerévérend

Publié le
24 févr. 2017

Venu inaugurer les nouveaux bureaux français d’Asos, le PDG de l’e-commerçant britannique a répondu aux questions de FashionNetwork.com sur la stratégie de l’entreprise, en pleine croissance. Après avoir atteint le chiffre d’affaires record de 1,44 milliard de livres (1,7 milliard d’euros) sur l’exercice 2015/2016, l’e-shop mode table sur une nouvelle hausse de 25 à 30% cette année. Concentré sur sa cible, les "twenty-somethings" (les vingtenaires, ndlr), Asos est aujourd’hui présent dans 200 pays avec un modèle basé sur la fast fashion, en mettant en ligne 5 000 nouvelles références de mode féminine et masculine chaque semaine. Quels axes pour soutenir ce développement, quelle stratégie en France ? Nick Beighton livre ses perspectives pour le géant britannique.
 

Fashion Network : Vous avez fermé vos bureaux à Lille, en 2014, et en ouvrez de nouveaux en ce début d'année 2017 à Paris. Que cela signifie-t-il ? Que s’est-il passé alors et depuis ?

Nick Beighton : Il faut voir cela comme un renforcement de l’expérience Asos en France. Ce pays a toujours été important pour nous. Nous avions choisi Lille parce que nous pensions que c’était le bon endroit pour nous installer. Mais nous n’étions pas prêts et, finalement, Lille n’était peut-être pas le bon choix… On s’est trompés là-dessus et nous avons décidé de nous regrouper de nouveau à Londres pour revenir plus tard. Cela ne veut pas dire que la France est devenue moins importante pour nous après cela. Ce n’était juste pas le bon moment, ni le bon endroit. Mais nous n’avons pas vraiment quitté la France non plus, nous avions plusieurs personnes basées à Paris, même si nous n’avions pas de bureau officiel. En fait, nous avions réduit les équipes et les avions déplacées à Paris en attendant d’être prêts pour avoir des bureaux officiels et bien établis. C’est le cas aujourd’hui !

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FNW : Quelle est votre stratégie pour la France, votre troisième marché à l'international (hors du Royaume-Uni) ? Qu’observez-vous sur ce marché ?

NB : Le comportement des consommateurs ici a de grandes ressemblances avec celui des Britanniques sur certains points, comme la fréquence d’achats ou le montant du panier moyen. C’est assez amusant à observer. La sélection de produits des vingtenaires est très similaire à celle des autres pays. Ils sont connectés et partagent vraiment des tendances mondiales, les mêmes célébrités qui les inspirent, comme jamais auparavant. Nous avons une approche globale, dans laquelle la France s’intègre. Avec les équipes ici, nous regardons ensemble ce qui se fait de mieux en mode pour avoir également dans notre offre des marques locales. Mais pas simplement pour vendre des marques françaises aux Français, si nous les trouvons vraiment cool, notre but est de les montrer au monde entier.
 
L’Union européenne est un de nos territoires les plus importants, en dehors du Royaume-Uni. On pense que nous pourrions au moins doubler nos ventes sur le territoire européen dans les trois à cinq ans. C’est vrai que nous portons une attention particulière à la France et l’Allemagne, qui sont devant les autres marchés. Concernant la France en particulier, il y a encore des marges de progression pour la mode e-commerce. Au Royaume-Uni par exemple, 15% des vêtements achetés le sont en ligne, en France c’est moins de 10% me semble-t-il. Le marché le plus tourné vers l’e-commerce c’est la Corée du Sud où le taux de vente en ligne est de 35%. Donc, il y a forcément encore des opportunités de croissance ! En tout cas, l’e-commerce progresse maintenant plus vite dans le reste de l’Europe qu’au Royaume-Uni.
 
FNW : En ce qui concerne la technologie, quel est l’axe de développement principal ?

NB : Notre approche c’est de développer notre propre technologie, en y incorporant aussi d’autres nouveautés extérieures. Le mobile est le canal le plus important pour notre cible, les vingtenaires. Au Royaume-Uni, 75% de notre trafic se fait via mobile. En Europe, c’est environ 70% et 52% des ventes. Donc c’est vraiment le canal prioritaire. L’autre aspect de notre activité, c’est le contenu. Ce n’est pas seulement notre magazine papier. C’est aussi évidemment la présence sur tous les réseaux sociaux sur lesquels on peut s’attendre à voir les vingtenaires. Facebook, Snapchat, Twitter, Instagram : vous nous y trouverez à parler avec nos clients. Il ne s'agit pas juste de la mise en avant des produits et des prix, mais de leur parler de ce qui est important à leurs yeux, de ce qui est inspirant et impliquant pour eux.
 
FNW : Vous avez annoncé votre volonté de relocaliser une partie grandissante de votre production au Royaume-Uni. Pourquoi et quand ?

NB : Actuellement, nous produisons environ 3% de nos produits sur notre territoire. J’aimerais tripler ce chiffre dans les trois à cinq ans. La raison est simple : notre modèle étant très rapide, avec la volonté de répondre au plus vite à la demande du client, les délais doivent être les plus courts possibles. Et on ne peut pas faire plus court que la fabrication sur notre sol. Mais le Royaume-Uni ne pourra certainement jamais accueillir la majorité de notre production, tout simplement parce que certains produits seront toujours mieux faits ailleurs. La broderie, la dentelle, le cuir et tout un tas d’autres savoir-faire nécessitent une production internationale.
 
FNW : La croissance plus forte que prévue vous permet d’accélérer ce type d’investissement ?

NB : Nous sommes en effet allés beaucoup plus vite que prévu sur les six derniers mois. Nous devrions pouvoir investir environ 170 millions de livres. Un tiers devrait profiter aux recherches technologiques pour améliorer l’expérience, et le reste servira à construire nos nouveaux bureaux londoniens, mais surtout de nouveaux entrepôts pour l’Europe. Nous ouvrons d’ailleurs dans quinze jours un nouvel entrepôt à Berlin sur 44 000 mètres carrés et une seconde phase de travaux permettra rapidement de doubler la capacité à 20 millions de produits. Nous allons aussi accélérer les investissements aux Etats-Unis prochainement, avec un futur projet d’entrepôt dans la région d’Atlanta.

 
FNW : Que pèse aujourd’hui l’activité de votre marque propre et l’activité marketplace ? Comment cela évolue-t-il ?

NB : 45% de nos ventes se font sous notre marque aujourd’hui. Les 55% restants sont faits par les autres griffes. Les deux activités sont en croissance, mais la partie marketplace progresse aujourd’hui plus vite. Plusieurs raisons l'expliquent : d’abord parce que nous avons augmenté le nombre de marques présentes, mais aussi parfois du fait de certaines tendances. Le succès des sneakers, par exemple, a beaucoup fait pour cette croissance de la marketplace.
 
FNW : Vous avez récemment lancé des nouvelles lignes « tall » et « plus size » pour homme, le prêt-à-porter masculin est-il une de vos priorités ?

NB : Oui c’est une priorité, aujourd’hui l’homme représente environ 30 à 35% de nos ventes. Nous agissons comme nous l’avons fait avec le prêt-à-porter féminin il y a quelques années, après avoir affirmé notre parti-pris mode, nous avions lancé des gammes adaptées selon les morphologies pour satisfaire le plus grand nombre de personnes. C’est très logique comme progression, il y a une demande mode de tous les hommes aujourd’hui.
 
FNW : Prévoyez-vous de nouveaux lancements de catégories prochainement ?

NB : Nous voulons proposer plus de produits qui fassent que nos clients se sentent bien dans leur corps. Nous ne voulons pas devenir une marque lifestyle non plus, pour ne pas nous éloigner de notre premier sujet. Quand on élargit trop son univers, on devient petit à petit différent de ce qu’on était au départ... Mais la catégorie dans laquelle il y a des possibilités de développement est définitivement le sport et l’activewear, parce que c’est une demande de notre clientèle, que cela correspond à leur mode de vie. C’est quelque chose que nous n’avons pas encore fait. Donc nous allons nous lancer franchement et proposer une offre Asos yoga, running, gym, surf, ski, skate et snowboard. Tout cela va arriver à l’automne ! En attendant, nous déjà commencé à faire rentrer des marques extérieures sur ce segment. Un autre développement important sera la beauté et le soin. Nous allons améliorer notre offre, pour la femme et pour l’homme. Nous voulons la mettre en avant et vraiment la pousser cette année.