Moyen-Orient : le marché du luxe se stabilise

Le marché du luxe dans les pays du Golfe donne des signes de stabilisation après deux ans de recul, grâce à la reprise des cours du brut et à la montée en puissance de la clientèle indienne et africaine.

Les ventes de sacs, parfums et montres de luxe réalisées à Dubaï (Emirats arabes unis), en Arabie saoudite, au Qatar et au Koweït pèsent pour environ 3 % à 4 % des ventes mondiales du secteur, estimées par le cabinet Bain à 250 milliards d'euros.

« Tout au long de 2016, la situation s'est aggravée, avec les baisses de salaires en Arabie saoudite et la levée des subventions sur le prix du pétrole », a déclaré vendredi à la presse Patrick Chalhoub, co-PDG du groupe du même nom, partenaire et distributeur de nombreuses marques de luxe au Moyen-Orient, comme Louis Vuitton, Céline (groupe LVMH), Dior ou Louboutin. Les estimations font état d'un recul du marché compris entre 2 % et 3 % en 2016, après une baisse de 1 % en 2015, a-t-il dit.

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Le marché a aussi souffert de la hausse du dollar - les monnaies locales sont liées au billet vert, qui rend le Golfe moins compétitif.

Mais la reprise des cours du brut à plus de 50 dollars le baril et le développement du travail des femmes en Arabie saoudite devraient contribuer à soutenir la demande locale, qui compte pour 60 % des achats réalisés dans la région.

« Il y a des signes de stabilisation et je suis plus optimiste qu'en 2015 », a observé Patrick Chalhoub.

Par ailleurs, la demande pourrait être soutenue par les clientèles indienne et africaine, devenues les premières clientèles étrangères de la région avec, notamment, une « très très forte demande » en provenance du Nigeria ou du Kenya.

Comme ailleurs, le groupe Chalhoub doit s'adapter à la demande de la nouvelle clientèle du luxe, ultra-connectée, très avertie et qui consomme différemment, guidée par les réseaux sociaux.

« On assiste à une "sneakerisation" de la mode, par opposition aux talons aiguilles », a observé Patrick Chalhoub, pour qui les jeunes générations, peu fidèles aux marques, veulent à la fois des prix plus abordables, de l'expérience et de la différenciation. Signe de cette évolution, le groupe développe maintenant des partenariats avec de jeunes marques locales.

Il ne divulgue pas son chiffre d'affaires, mais ses ventes ont baissé de 4 % en données comparables en 2016 et ses profits ont chuté de 33 %, alors que les investissements ont été poursuivis.

Deux magasins ont ouvert à Abou Dhabi et Dubaï, ainsi que cinq boutiques dédiées à Ghawali, nouvelle marque de parfums développée par Chalhoub et dédiée aux jus orientaux.