Hermès : comment le sellier équilibre son implantation retail

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
23 mai 2017

Le programme de développement retail d’Hermès se poursuit cette année au même rythme que les années précédentes, à l’international. En revanche, sur la France, la maison de luxe parisienne restructure progressivement son réseau, fermant des boutiques les plus petites implantées dans les villes de moyenne dimension. Ainsi, après Rouen, le sellier vient de baisser le rideau de sa boutique d’Avignon.

« Historiquement, nous avons toujours été très présents en France. Mais les comportements des consommateurs changent. Nos magasins situés dans les villes moyennes sont plus petits et disposent d'une offre moindre. S’il y a une grande agglomération à proximité, c’est là que se rendent désormais les clients. Les villes moyennes sont en perte de vitesse. En revanche, les grandes villes, telle que Marseille, explosent», explique à FashionNetwork.com, Florian Craen, le directeur général commercial d’Hermès.

« En fait, on ferme plus de magasins que l’on en ouvre », indique-t-il encore. La griffe ajuste, en effet, son réseau chaque année, et pas seulement sur le marché français. Ainsi, elle a mis fin début 2017 à son implantation de Charlotte, en Caroline du Nord (Etats-Unis), qui avait été inaugurée en 2006. A été condamné aussi le corner dédié uniquement à l’horlogerie et à la bijouterie –un cas unique pour la marque-, qui avait été installé chez Harrods à Londres, où la maison est présente déjà avec un autre espace.

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Lors de la publication de ses résultats annuels, le 22 mars dernier,  le groupe comptabilisait 315 magasins dans le monde, dont 33 en France. A cette occasion, le gérant, Axel Dumas, avait souligné comment « depuis cinq ou six ans, la marque restait autour de ce chiffre de 315 ». Ainsi pour 2017 sont programmées trois nouvelles ouvertures, tout comme pour 2018.

« Nous avons procédé à la fermeture des petits corners dans les aéroports. Nous préférons miser sur les grands magasins. Il faut aller là où la clientèle nous appelle. Lorsque j’ouvre un point de vente, c’est pour la clientèle locale et non pour les touristes », déclarait-il.

Au cours du deuxième trimestre 2017, trois nouvelles boutiques Hermès verront le jour : à Istanbul, dans le centre commercial Iguatemi de Sao Paulo et à Changsha, capitale de la province du Hunan, dans le centre de la Chine. Marché, dans lequel la marque continue de croire fortement, y planifiant une ouverture par an. « La Chine était jusqu’ici un marché très masculin. Maintenant la femme a rattrapé son retard. Par ailleurs, les consommateurs chinois ont nettement évolué. Ils sont sortis du tout logo, et nous en avons bénéficié », expliquait encore Axel Dumas lors des résultats annuels.

« Ce qui est intéressants, c’est la rapidité avec laquelle les Chinois se sont tournés vers les savoir-faire, ainsi que leur capacité d’acheter dans tous les métiers. Leur bagage de connaissance s’est constitué à une vitesse phénoménale et cette clientèle est de plus en plus jeune », ajoutait-il, tout en se réjouissant de la reprise auprès des consommateurs chinois. Même si leurs achats, notait-il, « ne sont plus au niveau de ce que l’on a connu par le passé. »