​Habillement : l'e-commerce ne compense pas l'érosion des ventes en magasins

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
20 sept. 2017

De même que le showrooming (phénomène consistant à faire du repérage en magasin avant d'acheter le produit en ligne à moindre frais), qui a été tant craint, s’est avéré au final moins important que la ROPO (Reseach Online Purchase Offline), la peur du report des ventes physiques d’habillement sur Internet cache une autre réalité : « Le dynamisme des ventes en ligne ne parvient pas à compenser l’érosion des ventes en magasins : les ventes totales d’habillement s’érodent », affirme l’Institut Français de la Mode.

C’est ce qu’indique le rapport réalisé par l’institut pour la Fédération française de la vente en ligne (Fevad). Ainsi, sur les 28 milliards d’euros que pèse le marché français de l’habillement, les ventes en ligne totalisent un chiffre d'affaires de 5 milliards d’euros. L’année 2016 a notamment été marquée par un recul de la part des prix barrés dans les ventes en ligne d’habillement. Une part qui demeure néanmoins majoritaire, avec 58 %, et qui reste l’un des principaux ressorts de distinction des ventes en ligne.

Si les femmes représentent en valeur 49 % des ventes d’habillement tous canaux confondus, la part est plus importante sur Internet, avec 55 %. Hommes et femmes confondus, ce sont les jeunes qui déboursent le plus, avec un panier moyen par achat de 112,8 euros pour les jeunes femmes, contre 71,7 euros pour les jeunes hommes. Mais ce sont bien les 25-44 ans qui demeurent les premiers clients mode sur Internet, leur panier moindre étant compensé par la recherche de bons plans et de gain de temps.

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L’une des principales évolutions récentes est la montée en puissance du luxe sur un canal qu’elle a longtemps boudé. « 57 % des clients du luxe préparent leurs achats sur Internet, même s’ils achètent en magasin, selon l’IFM. Ce sont de plus des consommateurs de poids : non seulement un quart des clients du luxe sur Internet a acheté pour plus de 1 000 euros de vêtements et accessoires, mais plus de la moitié d’entre eux achètent au moins une fois par trimestre ».

L’année 2016 restera celle où les ventes en ligne des acteurs de la distribution physique ont dépassé celles des acteurs historiques de la vente à distante. Les Brick&Mortar (les acteurs du réseau traditionnel présents sur la Toile, ndlr) pèsent désormais 38,1 % des ventes en ligne d’habillement, laissant « une belle marge de progression », selon l’IFM, qui évoque un phénomène similaire sur le marché américain. Quant à l’impact du "click and reserve" sur les ventes, il resterait pour l’heure difficile à évaluer.