Abercrombie & Fitch repart de l'avant

Les courbes repartent vers le haut pour Abercrombie & Fitch. Le groupe américain, propriétaire d'Abercrombie et d'Hollister, enregistre une croissance de ses ventes au trimestre dernier clos fin septembre. Son chiffre d'affaires est en hausse de 5 %, à 859 millions de dollars, par rapport à la même période l'an passé. Surtout, ses ventes à périmètre comparable sont en hausse de 4 %, alors qu'elles étaient encore en recul au premier semestre.

Concrètement, Abercrombie commence à redresser la barre. Ses ventes en comparable, qui étaient en recul de 14 % au troisième trimestre 2016, sont toujours en repli, mais « seulement » de 2 % au trimestre dernier. Hollister, avec ses 540 magasins, dont 100 en Europe et 396 aux Etats-Unis, affiche sa bonne forme avec des ventes en comparable en hausse de 8 %.

« Hollister continue de gagner en dynamisme et livre un quatrième trimestre de croissance avec des ventes en comparable en hausse sur toutes les régions et segments, explique Joanne Crevoiserat, directrice des opérations du groupe, dans un échange avec les analystes financiers. Abercrombie, montre de plus plus de progrès et de signes de stabilisation, avec notamment des ventes en comparables positives sur le marché américain, à l'exclusion des flagships et des magasins en zones touristiques. »

Le groupe explique ses progrès par une meilleure analyse des attentes de ses clients par ses équipes. Fran Horowitz, directrice générale du groupe, précise notamment qu'Hollister a connu un très bon trimestre dans la vente de jeans, dont l'offre avait été revue. La dirigeante souligne aussi que son offre homme est en plein essor, portée par les polaires avec le logo de la marque, les pantalons et les pièces à manches. La femme progresse aussi avec de bonnes réponses sur le jeans donc, mais aussi les sous-vêtements et les vêtements d'intérieur.

Elle précise aussi que la stratégie produit commence à porter ses fruits. « Les changements que nous avons réalisés dans notre assortiment de produits ont été un élément important dans notre performance, explique-t-elle. Avec le bon équilibre et la bonne profondeur d'offre, nous sommes capables de maîtriser la baisse de marge et au final conduire une amélioration sur le long terme. Ce n'était pas le cas l'an passé lorsque nous avons déçu notre consommateur par un manque de profondeur sur nos tailles et nos couleurs. »

Autre élément d'importance : le groupe réussit à améliorer ses marges. Son résultat opérationnel passe de moins de 20 millions au troisième trimestre 2016 à près de 23 millions de dollars cette année et sa marge opérationnelle s'améliore de 2,4 % à 2,6 %. Rien d'encore très flamboyant, mais le groupe bénéficie là de son travail sur son offre en ligne, avec la mise en place de CRM au niveau global, et sur son parc de magasins.

Le groupe table sur de nouvelles fermetures de ses boutiques les moins performantes, en particulier aux Etats-Unis, précisant notamment que la moitié de ses engagements se terminent en 2018. En parallèle, il ouvre de nouveaux magasins avec un format plus modeste pour Abercrombie. Le prochain du genre doit ouvrir ses portes sur près de 700 mètres carrés le 1er décembre à Hong Kong, à Harbour City.

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