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Paul Kaplan
Publié le
5 déc. 2017
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La télé supplante toujours Internet pour garantir la réussite d'un lancement de produit

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Paul Kaplan
Publié le
5 déc. 2017

Les réseaux sociaux, nouvel eldorado des marques de mode pour promouvoir le lancement de leurs nouveautés ? Si elles sont de plus en plus nombreuses à y avoir recours, l'efficacité d'une telle communication resterait à démontrer. C'est en tout cas l'enseignement d'une récente étude britannique qui affirme que les stratégies de lancement de produits reposant sur les célébrités et les réseaux sociaux ont un impact limité sur les consommateurs.


PrettyLittleThing a récemment lancé une collaboration avec Kourtney Kardashian, mais les consommateurs s'en souviendront-ils ? - Photo: PrettyLittleThing


Selon cette étude commandée par l'agence de marketing Five by Five, spécialisée dans les lancements de produits, les membres de la génération Y sont plus intéressés par les lancements de produits de mode que leurs aînés : 9% d'entre eux surveillent régulièrement ces lancements, contre 5% pour l'ensemble de la population britannique.

Mais la majorité (61%) des clients du Royaume-Uni - et plus de la moitié de la génération Y - ne sont même pas au courant des lancements opérés sur les 12 derniers mois. En outre, seuls 3% pensent que l'appui des célébrités permet de distinguer un produit d'un autre, et à peine 7% ont dit avoir entendu parler d'un lancement de produit grâce à une célébrité ou un influenceur.

James Roles, directeur du marketing et des ventes de Five by Five, précise : « Aujourd'hui, les marques utilisent les stars et célébrités des réseaux sociaux plus qu'elles ne l'ont jamais fait, et pourtant nos recherches indiquent que ces stratégies n'ont qu'un faible impact sur le succès du lancement. À mon avis, c'est parce qu'il existe rarement une connexion authentique entre la célébrité et la marque qu'elle promeut ». 

Malgré la place de plus en plus établie des réseaux sociaux dans la stratégie des marques pour interagir avec leur clientèle, l'étude révèle que la télévision reste le moyen le plus efficace pour présenter les nouveaux produits aux consommateurs. 

De fait, 44% des personnes interrogées précisent qu'ils ont identifié un nouveau produit pour la première fois quand ils l'ont vu à la télévision, contre 12% sur les réseaux sociaux et 9% dans le cadre de publicités en ligne. Plus surprenant encore : la télévision se révèle également le premier canal de diffusion pour les membres de la génération Y, puisque 35% d'entre eux découvrent les produits les plus récents dans des publicités télévisées.

Des informations à prendre en compte pour les 74% de marques qui privilégient les réseaux sociaux par rapport aux traditionnelles publicités télévisées, selon une précédente étude de Five by Five. « Les contenus partagés et les buzz sur Internet permettent aux marques de mode de provoquer une interaction en amont d'un lancement d'une façon inégalable par rapport aux autres médias. Pourtant, il semble que de nombreuses marques lancent leurs produits en ligne en pensant au produit, et pas au client.», affirme James Roles.

Le directeur marketing défend ainsi une communication équilibrée entre réseaux sociaux et télévision. Et pas seulement lors des fêtes ou pendant les soldes.

« L'usage de célébrités, d'influenceurs ou de promotions, même très étudié pour attirer l'attention, ne garantit pas le succès d'une stratégie de communication. Beaucoup de consommateurs, y compris les membres de la génération Y pourtant férus d'Internet, s'appuient encore sur les publicités télé pour identifier les nouveaux produits à acheter. Quand il s'agit de lancer un nouveau produit ou un nouveau service, il n'existe pas encore de substitut efficace à une publicité télé simple et bien exécutée », conclut James Roles.

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