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Publié le
9 mars 2018
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Prada : le groupe à la peine en 2017

Publié le
9 mars 2018

Prada a des difficultés à suivre le rythme. Les grands noms du luxe ont dévoilé ces dernières semaines de belles performances en 2017. Chez LVMH, où la croissance des activités mode et maroquinerie était de 13 %, la marge opérationnelle atteignait 31,7 %. Chez Kering, où la croissance du chiffre d'affaires a été de 25 %, la division Luxe a franchi la barre les 10 milliards d'euros de ventes avec une marge opérationnelle de 27 %.


Le concept Prada Silver Train à Macao - Prada


L'année dernière a en revanche été beaucoup plus compliquée pour le groupe italien. Avec 3 milliards d'euros de chiffre d'affaires, le groupe Prada (Prada, Miu Miu, Church's...) accuse un repli de 2 % de ses ventes à taux de change constant (presque 4 % en données reportées). Avec un repli de 6 %, le premier semestre s'était inscrit dans la lignée de l'exercice 2016, au terme duquel le groupe avait accusé un recul de 10 % de ses ventes. Le groupe a redressé la barre au second semestre pour dégager une progression de 1 %.

Un redressement que le directeur général, Patrizio Bertelli, et son équipe peut attribuer à Prada. La marque phare du groupe réalise un exercice stable à taux de change constant (-2 % en données reportées), à 2,461 milliards d'euros, soit 82 % de l'activité du groupe. Au second semestre, sa progression à taux de change constant était de 4 %.

« Je suis satisfait des progrès réalisés en 2017 : dans la seconde partie de l'année et dans les premiers mois de 2018, les indicateurs s'améliorent progressivement, démontrant ainsi les premiers résultats significatifs de notre stratégie », estime dans un communiqué le dirigeant. « L'investissement du groupe dans le parc de magasins, dans la visibilité globale de la marque et dans l'offre de produits est renforcée par une présence sur le Web qui enregistre une croissance rapide. La marque Prada a renoué avec la croissance dans nos principales zones géographiques. Nous avons vu un début prometteur en 2018 », déclare-t-il.

Au niveau du groupe, la direction peut souligner des ventes en gros en progression de 19 % grâce à de nouveaux accords avec des e-tailers. Il met aussi en avant la progression de 7 % de ses ventes de prêt-à-porter par rapport à l'an dernier. Reste que le prêt-à-porter comme les ventes en gros ne sont pas le coeur de l'activité du groupe.

Malgré la fermeture de 23 boutiques, l'ouverture de 25 magasins plus adaptés comme un concept store Prada à Miami à l'architecture design spécifique et le lancement de 140 rénovations ou relocation, le retail représente 81 % du business et a accusé un repli de 6 % (8 % en données reportées). Le groupe compte 625 points de vente gérés en direct dans le monde.

Sur ce créneau, la marque phare a aussi misé sur les pop-up l'an passé avec pas moins de 75 initiatives. Elle glisse notamment que son univers Prada Silver Line, testé à Macao en fin d'année dernière, va être largement déployé en 2018. Selon le groupe, ces pop-up, que ce soit pour Prada, Miu Miu ou Church's, ont permis de toucher de nouveaux clients. La moitié des achats auraient été réalisés par de nouveaux consommateurs.

Rien d'étonnant à ce que le groupe initie ce nouveau point de contact avec le consommateur dans la zone grande Chine. C'est la seule zone géographique où le groupe a trouvé la croissance en 2017. Une hausse de 1 %, alors que l'Europe a stagné (1,170 milliard d'euros), sauvant son année grâce aux ventes en gros au second semestre. Surtout, en Chine, le groupe a réalisé une croissance de 8 % à taux de change constant. L'empire du Milieu pèse à présent 645 millions d'euros de chiffre d'affaires. La zone Amérique est elle en repli de 4 %, le Moyen-Orient de 9 % et le Japon de 11 %.

On le voit, les principaux efforts sont actuellement orientés sur Prada. Miu Miu accuse ainsi un repli de 9 % (11 % en données reportées), à 459 millions d'euros, le groupe précisant que nombre des refontes de magasins concernent la marque. Church's passe de 81 en 2016 à 71 millions d'euros en 2017 et la marque de chaussures devrait prochainement bénéficier d'un nouveau concept pour ses magasins. Les autres activités du groupe représentent 17 millions d'euros.


Miu Miu est de nouveau en recul en 2017 - Miu Miu


Mais le plus gros défi est certainement de relancer une dynamique positive sur ses catégories phare. En effet, s'il progresse, le prêt-à-porter ne pèse qu'un cinquième de ses ventes avec 625 millions d'euros. L'an dernier, le textile a ainsi dépassé la chaussure, qui a elle accusé un repli de 7 %, pour afficher 624 millions. La catégorie reine reste donc les articles en cuir chez Prada pesant 1,7 milliard d'euros de ventes. La catégorie a accusé un recul de 3 % à taux de change constant (-5 % en données reportées). Mais le groupe a procédé a des investissements sur des unités de production en Italie afin de sécuriser sourcing et savoir faire.

Au final, le groupe Prada voit son résultat opérationnel flancher de 11,2 % sur le dernier exercice, pour se positionner à 360 millions d'euros. Sa marge opérationnelle est ainsi de 11,8 % contre 12,8 % un an plus tôt. Son Ebitda est lui de 588 millions, en recul de 7,3 %.

Cependant, la direction se veut optimiste pour 2018. Le groupe explique enregistrer des retours encourageants du lancement de nouveaux produits dans la chaussure et surtout la maroquinerie avec de nouveaux sacs à main. Et voit un impact positif de ses dernières campagnes digitales et sur les réseaux sociaux.

Pour l'année en cours, Prada mise d'ailleurs beaucoup sur le digital et la concrétisation de ses projets en la matière. Sa plateforme commerciale doit être déployée au niveau global. Il attend aussi beaucoup de son « Big Data » project lancé avec Microsoft, qui doit lui permettre d'optimiser ses réponses auprès de ses consommateurs. Expérience client et personnalisation sont en marche.

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