Outlets : 70 % des ventes générées par un tiers d'habitués

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
11 juin 2018

Dans son premier livre blanc dédié aux outlets européens, le spécialiste de la fidélisation client Coniq établit à 153 euros (+8 %) le panier moyen dans les villages de marques du Vieux Continent. L’enquête menée dans dix pays (France, Royaume-Uni, Allemagne, Espagne, Italie...) souligne surtout le poids incontournable des clients ‘élites’ (ceux au panier moyen le plus élevé, ndlr) dans le chiffre d’affaires des déstockeurs.

Menée entre 2016 et 2017, l’analyse de quatre millions de transactions montre que 34 % du chiffre d’affaires ont été générés par 5 % de visiteurs ‘d’élite’. Arrivent ensuite 25 % de clients ‘de valeur’, qui totalisent pour leur part 36 % des ventes. Les 70 % de clients ‘de masse’ restants ne pèseraient quant à eux que 30 % du chiffre d’affaires des outlets.

Un phénomène qui s’explique autant par le nombre de transactions par visite que par l’importance du panier moyen. Les clients d’élite effectuent en effet trois transactions par visite, pour un panier moyen de 310 euros, soit 1 443 euros au total. Les clients de valeur réalisent pour leur part 2,3 transactions de 186 euros en moyenne chacune, soit 517 euros. Quand aux visiteurs de masse, ils achètent 1,4 fois pour un montant de 86 euros, soit 129 euros par visite.

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Et le fossé entre les visiteurs de masse et les autres tend à se renforcer. Ainsi, en deux ans, la valeur moyenne par transaction des clients d’élite a progressé de 6,8 %. Mais ce sont les clients de valeur qui affichent la plus forte progression avec une hausse de 13,4 % sur la même période. Pour Coniq, ce sont donc ces clients de valeur qui représente une valeur ajoutée importante.

« Tandis que vos clients les plus précieux sont aussi les plus engagés avec les outlets et leur mélange de marques, les outlets gagnants devraient investir de manière significative dans l'identification de ces clients de valeur et développer des stratégies spécifiquement pour ce segment, car ils ont un effet de plus en plus important sur la performance », indique le rapport aux promoteurs et gestionnaires de centres.

La place des touristes dans les ventes est elle aussi abordée. D’autant que ces derniers dopent chaque année de 12 % leurs dépenses dans les outlets européens, contre 2 % pour les clients locaux. Sans surprise, cette croissance est portée par une clientèle chinoise, qui représente 60 % des dépenses en outlets, avec 269 euros de dépenses par visite, contre 227 euros pour les autres touristes. Mais d’autres nationalités sont également à surveiller, comme les Sud-Coréens très dépensiers dans les outlets français, ou encore les Malaisiens dans les villages de marques britanniques.

« Le rythme de croissance des dépenses des touristes signifie que le paysage doit être surveillé en permanence pour réagir aux changements et modifier les investissements marketing en conséquence : croître auprès de pays n’utilisant culturellement pas l’e-mail peut nécessiter un développement agile des services qui passent par des plateformes telles que WeChat ou AliPay, et l'incapacité à agir en rythme peut avoir un impact sur la performance des outlets », préconise ainsi le livre Blanc.