​Gap : voilure réduite avant reconquête d'une clientèle perdue ?

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
16 juin 2015

Le groupe Gap a officialisé le 15 juin la fermeture prochaine de 175 magasins Gap principalement situés en Amérique du Nord, mais également en Europe. Quelque 140 fermetures se feront dès cette année. Une décision qui ne surprend les observateurs que par son caractère tardif.
 

Depuis plusieurs saisons, Gap Inc subissait le recul des ventes de sa marque phare, ne stabilisant son activité que grâce à la stabilité relative de son maillon plus haut de gamme, Banana Republic, mais surtout grâce aux bonnes performances de l’enseigne à bas prix Old Navy.

Gap précise que ne seront fermés aucun de ses 300 outlets américains, tout en réduisant à 500 ses magasins retail.

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Cette décision intervient après la nomination en décembre dernier de Jeff Kirwan à la présidence monde de l’enseigne. Arrivée qui intervient alors que Gap cumulait sur l’exercice 2014-15 clos en janvier un recul de 5 % de ses ventes, là où Banana Republic et Old Navy affichaient des hausses respectives de 2 et 5 %.

Les fermetures devraient amputer de 300 millions de dollars le chiffre d’affaires de Gap, qui évalue à 25 millions de dollars les économies qu’elles permettront dès 2016.
 
"Le retour à la croissance de Gap a été ma priorité absolue depuis ma nomination - et Jeff et son équipe apportent une urgence à ce travail", explique Art Peck, PDG de Gap Inc depuis quatre mois. "Les clients changent rapidement la façon dont ils consomment aujourd'hui, et ces changements vont aider la marque Gap à redevenir ce qu’elle mérite d’être dans la perception des consommateurs."
 
Gap s’est laissé distancer durant la décennie écoulée sur le terrain de la mode, laissant les géants européens le distancer peu à peu. Alors que Zara s’est construit sur son approche tendance, H&M avait rapidement suivi cet itinéraire, forgeant notamment sa légitimité mode au travers de collaborations prestigieuses.
 
Gap avait tenté de prendre le train en marche en 2012, allant chercher chez H&M sa vice-présidente en charge du style, Rebekka Bay, rejointe début 2014 par la directrice artistique Carolyne Rapp. Celles qui devaient être les visages mode de l’enseigne sont finalement parties fin 2014. Et Gap supprima au passage le poste de directeur artistique, en dépit du regain de créativité survenu.
 
Gap Inc avait réalisé un chiffre d’affaires de 14,5 milliards d’euros sur l’exercice 2014-15, en hausse de 2 %. Au premier trimestre clos fin avril, les ventes de la marque Gap affichaient une chute de 10 %, qui s’est poursuivi en mai par un recul de 6 %. Reste à savoir si, en marge d’une réduction de périmètre, l’enseigne va pouvoir réellement se donner les moyens de séduire à nouveau les consommateurs mondiaux.