​Giulio Montemagno (Amazon Pay) : « Notre interface vocale est d’une grande importance stratégique »

Un an après son déploiement en France et plusieurs pays d’Europe, le dispositif de paiement Amazon Pay a séduit nombre d’enseignes, Kiabi ayant rejoint récemment des utilisateurs comme Lacoste, L’Occitane, Morgan, Eden Park, Cache Cache ou encore Bonobo. A l’occasion du salon Ecommerce One-to-One 2018, qui s'est tenu à Monaco du 20 au 22 mars derniers, le directeur général Europe d'Amazon Pay, Giulio Montemagno, est revenu pour FashionNetwork.com sur les trois axes de la stratégie d’Amazon, ainsi que les ambitions du géant américain en matière de commerce conversationnel.


Giulio Montemagno - Amazon Pay

FashionNetwork.com : Quel premier bilan tirez-vous du déploiement d’Amazon Pay ?

Giulio Montemagno : L’objectif de départ était d’apporter un service facile, les consommateurs pouvant, via leur compte Amazon, faire des achats en dehors de notre plateforme en toute sécurité. Dans le monde, sur notre base de 300 millions d’utilisateurs actifs, l’outil a déjà été utilisé par 38 millions de clients Amazon, contre 33 millions fin 2016. Et au niveau des marchands internationaux qui mettent Amazon Pay à disposition, nous avons eu une croissance de 80 % en 2017. Depuis 2015, le nombre de portails utilisateurs a quasiment triplé. En termes de zone, le dispositif est déployé maintenant dans 200 pays. Nous nous concentrons plus particulièrement sur le marché nord-américain, le Japon, la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne, et quelques autres pays en Europe.

FNW : Ce sont des pays où le rapport au paiement et sa pratique restent très diverses…
 
GM : Oui, certains pays comme l’Angleterre sont vraiment très avancés pour ce qui est des achats en ligne, avec un marché e-commerce qui pèse 15 % de l’ensemble du secteur retail. En France, nous n’en sommes pas encore là, mais cela n’en demeure pas moins un marché important pour nous, puisqu’il pèse 80 milliards de dollars au niveau des commerces, avec des croissances entre 15 et 20 % par an selon les secteurs. Ce que l’on voit, c’est que les acheteurs de France et d’autres pays d’Europe sont de plus en plus à l’aise avec l’usage de leur carte de crédit dès qu’il s’agit d’acheter en ligne. Surtout que 30 % des achats qui utilisent Amazon Pay passent déjà par les mobiles. Les clients laissent donc progressivement de côté les moyens de paiement plus traditionnels, comme les chèques, pour aller vers des process plus rapides et plus sûrs.

FNW : Ce sont donc maintenant les commerçants qu’il faut séduire ?

GM : Après le lancement que l’on a mené en 2017, on a connu une très bonne croissance. Notamment en France, où nous sommes très contents du retour que nous avons de la part des marques, dans différentes catégories d’activité. L’habillement/chaussure est l’un des secteurs clefs de notre activité. Nous sommes d’ailleurs particulièrement fiers du partenariat qui vient d’être annoncé avec Kiabi. Notre mission est effectivement de séduire de plus en plus de marchands, de leur faire comprendre les avantages de la solution que nous avons mise en place, avec un accès à la base de données Amazon qui les aidera à améliorer leur activité.

FNW : Amazon a fait l’actualité avec son premier magasin sans caisse. Est-ce que cela fait partie des futurs outils qu’Amazon pourrait proposer aux marques ?

GM : Il y a trois éléments principaux dans notre stratégie. Le premier est la création d’une identité e-commerce. L’utilisateur moyen en France peut avoir jusqu’à dix combinaisons "login/mot de passe" différentes. Si vous le multipliez par trois, pour les utilisations sur ordinateur, mobile et tablette, vous êtes complétements perdus. Donc, nous voulons bâtir avec les marques ce concept d’identité unique, qui doit aider à fidéliser les clients et développer le taux de transformation. Le second point, ce sont les utilisateurs connectés. Nous voulons créer avec les marques des expériences utilisateurs uniques, innovantes, dont on ignore pour l’heure la nature, qui répondront aux nouvelles attentes et aideront nos partenaires à être plus compétitifs. Le dernier élément, c’est la confiance.

FNW : Il faut encore rassurer les cyberacheteurs, non ?

GM : La confiance reste l’élément principal du paiement en ligne. On voit de quelle manière évoluent les paiements en magasin, en ligne, sur mobile, et peut-être bientôt par la voix. Mais la confiance reste l’élément principal. On ne peut y couper. Tout repose là-dessus. Et donc, une fois que l’on a combiné ces trois éléments, identité unique, utilisateur connecté et confiance, on peut créer des expériences uniques. De nombreux tests sont à l’œuvre, y compris certains allant au-delà du online.

FNW : Vous évoquez le commerce conversationnel. L’assistant Alexa va-t-il bientôt arriver en France ?

GM : Je ne peux pas commenter la date d’arrivée en France. Ce qui est sûr, c’est que notre interface vocale est d’une grande importance stratégique. Il y a d’ores et déjà énormément de données intéressantes qui ressortent de l’internet vocal. La donnée principale que j’aime partager est que fin 2015, il n’y avait encore presque aucune recherche sur internet basée sur la voix. Fin 2017, déjà 20 % des recherches faites en ligne passent par la commande vocale. Soit 50 milliards de recherches faites au niveau mondial. Si l’on continue comme cela, on sera à 200 milliards fin 2021. C’est une nouvelle plateforme sur laquelle il va falloir répondre aux attentes. Cela veut dire que cela fera de plus en plus partie de notre façon d’interagir avec la technologie, chez soi ou en magasin.

FNW : Est-ce que cela veut dire que, dans cette logique, Amazon pourrait à terme fournir les commerces physiques en équipements techniques, du vocal au paiement sans caisse ?

GM : Nous faisons déjà du hardware avec Kindle, Amazon Echo… Nous travaillons toujours à partir du besoin du client. Si cela signifie faire des partenariats pour construire de l’équipement dédié aux magasins, nous sommes tout à fait ouverts à le faire. Du moment que cela répond aux besoins des clients, c’est dans notre logique. Nous n’avons pas de plan pour l’heure. Mais l’idée centrale sera, comme toujours chez Amazon, la simplicité. Il faut que cela soit simple pour les clients de Kiabi, mais aussi pour le personnel dans les magasins de la marque. Car, cela a été démontré un million de fois : s'il y a trop de frictions dans les process, les taux d’adoption ne progresseront pas.
 

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