​Olivier Gimpel (3 Suisses) : « Nous avons recruté 20 % de nouveaux clients»

Auteur :

Matthieu Guinebault

Publié le
31 mai 2015

Après avoir dévoilé en septembre dernier sa nouvelle identité, 3 Suisses a déployé ces derniers mois campagnes publicitaires et outils mobile autour d’une activité tournant le dos au gros catalogue pour les plus sobres magalogues renvoyant vers la boutique en ligne. Une évolution de taille qui a attiré un nouveau public, mais sans surprise égaré une partie de la clientèle traditionnelle, à laquelle le portail pourrait s’adresser différemment. Ce qu’explique Olivier Gimpel, son directeur marketing.

FashionMag.com : Quel premier bilan tirez-vous de l’évolution engagée en septembre ?
Olivier Gimpel : On a tenu particulièrement nos promesses et échéances. Notre site responsive (s’adaptant au support, ndlr) est sorti en novembre, l’application pour tablette en décembre, et l’appli pour smartphone au début du mois. La campagne de publicité a eu des retombées particulièrement positives, surtout dans l’appréciation. On a trouvé le ton juste, en phase avec ce que l’on annonçait. Au premier trimestre, nous avons recruté 20 % de nouveaux clients par rapport à l’année précédente. On voit donc que la marque parle à une cible nouvelle. En tout cas à des gens qui se ré-intéressent à 3 Suisses, ou s’intéressent pour la première fois à la marque dans sa nouvelle expression.
 

FM : Et du côté des habitués ?
OG : Forcement, nous savions que nous allions perdre de notre base client historique. Ce qui se produit probablement de manière un peu trop radicale. Mais, forcément, si vous êtes adepte du gros catalogue, avec cadeaux et bons de commande, ce passage à un autre univers a des conséquences. Peut-être même que certains (concurrents, ndlr) en ont profité un petit peu. Mais c’est un choix que nous avons fait. La question est de savoir si on a intérêt à aller reparler d’une manière un peu différente à ces clients adeptes de l’ancien modèle, en étant sur deux modèles bien différenciés en fonction du profil.
 
FM : Il y a un décalage en termes de produit, de tranche d’âge ?
OG : Je ne pense pas que ce soit en termes de produit. Effectivement, on peut regarder par typologie : on peut être jeune et cataloguiste, comme l’ont d’ailleurs très bien compris les retailers. On a fait un choix de digitalisation, et c’est normal. Car c’est le mouvement de la modernité, et nous devons chercher à être parmi les locomotives. Mais il ne faut pas être dogmatique, et s’autoriser des prises d’opportunité et d’écoute au regard de ces gens qui disent « J’aime toujours ce que vous faites, mais plus la manière dont vous le faites ». Ce sont des choix que nous avons à faire.

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FM : Suite aux différents déploiements sur mobile, que représente l'outil aujourd’hui dans l’activité ?
OG : Mobiles et tablettes représentent désormais plus de 30 % des connections. Leur part dans les ventes est un peu plus faible, plus proche des 20 %. Il y a un petit décalage concernant le taux de conversion : une tablette c’est 2 et un mobile c’est 1, pour résumer. De fait, si je multiplie par quatre mes visites via mobile, cela tire un peu l’ensemble vers le bas. Mais ce qui est intéressant, c’est que, depuis le lancement de l’application mobile, on connait une remontée de la conversion. Cela a un effet pervers : il ne faut pas se louper sur la bataille du mobile. C’est un de nos gros objectifs.

FM : Notamment en raison du retard précédemment pris par 3 Suisses ?
OG : Nous avions du retard. On l’a admis, reconnu, et défini comment le rattraper. C’est en bonne voie, avec un déploiement qualitatif en un temps record. La question n’est plus le temps de retard que nous avions mais notre positionnement par rapport à l’avenir qui se présente. Par exemple, avec l’application smartphone, il y a une certaine prise de risque : on ne rentre pas directement dans le magasin. La question est de savoir si c’est le bon choix…