& Other Stories ouvre les portes de son studio à Stockholm

Auteur :

Dominique Muret

Publié le
31 août 2018

Lancée en 2013 par H&M, & Other Stories brûle les étapes. Ce vendredi 31 août, l’enseigne féminine de mode, accessoires et beauté du géant suédois inaugure sa troisième adresse à Paris, rue Vieille-du-Temple, un espace de 880 mètres carrés dans le quartier du Marais. « Il y a une grande excitation autour de cette ouverture », confie Charlotta, arrivée depuis quelques mois dans l’entreprise, qui nous accueille au quartier général de la marque situé à Kungsholmen, un quartier résidentiel de Stockholm.

 
& Other Stories y a implanté ses bureaux et son principal studio, auquel s’ajoutent "l’Atelier" de Paris et celui de Los Angeles créé en 2017. Plus de 120 personnes, entre designers, managers, architectes, responsables des ventes, spécialistes du merchandising et du marketing, travaillent dans cet anonyme bâtiment du centre-ville de la capitale suédoise déployé sur trois étages.
 
Dans un coin, la nouvelle collection pour l’automne-hiver affiche trois différentes étiquettes selon les modèles : "Stockholm Atelier", "Paris Atelier", "Los Angeles Atelier", reflétant les trois âmes du label : minimaliste, féminin, cool.

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Un peu plus loin, dans un espace on ne peut plus épuré, entre deux rideaux blancs, sont réalisées toutes les photos des vêtements et autres accessoires qui sont destinées au site de vente en ligne de la marque. C’est également dans cet atelier de Stockholm que sont étudiés les différents aménagements des points de vente.

 
En cette fin d’après-midi d'août, les bureaux en open space nichés sous les toits, au mobilier basique, sont plutôt clairsemés et semblent bien calmes. Pourtant, c’est dans cette ruche que se construit le succès de l’enseigne, qui a doublé le nombre de ses points de vente ces deux dernières années. Avec son côté créateur et ses prix accessibles, elle a su habilement se raconter en images avec une offre élargie, séduisant un vaste public de femmes, des plus jeunes aux plus mûres.
 
& Other Stories, qui a soufflé ses cinq bougies en janvier 2018, totalise désormais 62 magasins implantés dans 17 pays à travers le monde. Après le Marais, elle s’apprête à débarquer en Autriche avec sa toute première boutique à Vienne. Sont également prévues sous peu trois nouvelles ouvertures au Royaume-Uni, deux au Danemark et une en Corée du Sud. A l'heure actuelle, Etats-Unis, Royaume-Uni et Europe sont ses principaux marchés. L'entreprise emploie près de 1900 personnes, dont 50 dans l'Atelier de Paris et 25 dans celui de Los Angeles.
 

La semaine dernière, l’enseigne a lancé sa première collection de soins pour cheveux réalisée par son studio de Los Angeles, et ce moins d'un an après avoir introduit sa ligne de maquillage naturel made in France.

Par ailleurs, elle poursuit sa stratégie de collaborations via des capsules exclusives. Après les labels Toms et Rodarte, ou encore la chanteuse Lykke Li ou la rockeuse américaine Kim Gordon, c’est avec le collectif d’artistes et d’activistes Deep End Club fondé par l’actrice et musicienne britannique Tennessee Thomas que l'enseigne & Other Stories s’est associée pour cette rentrée 2018.