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22 oct. 2018
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​Intelligence artificielle : des développements embryonnaires mais prometteurs pour le commerce

Publié le
22 oct. 2018

Personnalisation, logistique, recherche visuelle, gestion des marketplaces, chatbots… Une étude KPMG pour la Fédération du e-commerce (Fevad) dresse l’état des lieux de l’intelligence artificielle (IA) et de ses possibilités appliquées à la vente en ligne. Un domaine où le niveau des IA utilisées reste pour l’heure basique, mais offre de fait de vastes possibilités de renforcement.


Les IA utilisées pour l'heure par l'e-commerce demeure « basiques », selon KPMG et la Fevad - Shutterstock


Se différencient en effet trois niveaux d’intelligence artificielle. Le premier stade désigne une IA à même d’obéir, tandis que la deuxième concerne une IA porteuse de capacités d’apprentissage (ou machine learning). Le troisième stade porte sur une IA capable de raisonner, de mener un apprentissage autonome, de réaliser des analyses prédictives et d’émettre des hypothèses. Autant de capacités qui, selon KPMG, ouvriront la voie au « commerce en ligne sans écran via les commandes vocales avec potentiellement des solutions très différentes des assistants actuels, la visualisation 3D et le shopping dans la réalité virtuelle et enfin la livraison instantanée par drone sur la base d’algorithmes prédictifs de demande ».

Pour l’heure, un tiers de l’ensemble des e-commerçants aurait commencé à tester ou utiliser des solutions d’intelligence artificielle. Des solutions portant pour l’heure sur cinq domaines particuliers. L’amélioration de l’expérience via la personnalisation en constitue la plus répandue, avec 70 % des solutions dédiées à la recommandation et au marketing personnalisé recourant à l’IA. De quoi permettre la généralisation du marketing prédictif, qui permet notamment de solliciter au bon moment et sur le bon produit une catégorie d’acheteurs chez lesquels il serait possible de déclencher un achat (relire notre interview de David Le Douarin, de l’entreprise Advalo).

La logistique est pour l'heure le champ d'application le plus mature et le plus courant de l’IA. Outre la multiplication des robots en entrepôts, l’intelligence artificielle facilite les approches omnicanales en permettant d’unifier facilement les stocks physiques et en ligne, accélérant les possibilités du click & collect et, plus récemment, en ouvrant la voie au ship-from-store, soit l’expédition d’une commande en ligne directement depuis le stock d’un magasin situé à proximité. Un autre champ d’application majeur de l’IA, selon KPMG, est la recherche visuelle, avec une multiplication des « Shazam visuel », notamment dans la mode, permettant de rechercher un produit similaire à celui photographié. Une possibilité d’analyses visuelles qui va progressivement s’intégrer directement aux réseaux sociaux.

Mais l’un des domaines où les futures IA sont les plus attendues reste sans nul doute celui des bases de données. « Les grandes marketplaces des pure players du Web ont compris que le cœur de la compétition du futur se jouera sur l’intelligence artificielle et la donnée », pour KPMG, qui indique une multiplication des IA destinées à classer et référencer le plus finement possible tous les produits proposés. Et cela afin de ressortir plus nettement dans les recherches. Mais la partie de l’IA à laquelle le consommateur reste pour l’heure le plus exposé n’est autre que le chatbot. Ceux-ci se sont rapidement multipliés, programmés pour répondre d’eux-mêmes à des questions récurrentes ou passer le relais à un humain face à des questions plus complexes. Une avancée qui en cache une autre, les assistants vocaux personnels, sur lesquels Google et Amazon misent particulièrement.

« Grâce à l’explosion du nombre de données disponibles et la croissance exponentielle de la puissance de calcul des ordinateurs, l’intelligence artificielle n’est plus aujourd’hui un concept futuriste et les e-commerçants en ont pris conscience », explique Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. « Cependant, les e-commerçants voient encore aujourd’hui les freins au développement de l’intelligence artificielle : intégration aux systèmes d’information existants, délai de développement et de mise en place d’un algorithme performant, erreurs de la machine nécessitant l’intervention humaine, etc. », poursuit le responsable, tout en prévenant que « nous sommes encore à l’aube du développement ».

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