"La Fabrique du luxe" : une exposition sur les prémices du marketing du luxe

Objets d'art confectionnés à la demande du client, promotion de la marque, produits dérivés, catalogues : une exposition au Musée Cognacq-Jay à Paris montre comment une puissante corporation, les merciers, a posé au XVIIIème siècle les jalons du marketing du luxe aujourd'hui.

Dans le quartier du Marais, ce musée de la ville de Paris spécialisé dans les peintures, les intérieurs et les objets précieux du XVIIIe siècle, présente jusqu'au 27 janvier « La Fabrique du luxe », une exposition qui montre l'extrême raffinement de l'artisanat d'art et du mobilier d'alors, mais aussi la créativité, y compris commerciale, de cette corporation.

« Marchands de tout et faiseurs de rien », les a définis Diderot dans une formule célèbre : ils étaient négociants, importateurs (jusque de la Chine et du Japon), designers, décorateurs... Ils importaient un vase chinois et le faisaient agrémenter avec des dorures à la française à la demande de leur client. Ils passaient commande à la « Fleurisserie » de Vincennes spécialisée dans la fabrication de délicates fleurs en porcelaine pour décorer une cage...

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Des noms sont restés célèbres: Daguerre, Hébert, Duvaux, Delahoguette, Machart... Et surtout Gersaint, dont la fameuse Enseigne peinte par Antoine Watteau et exposée au musée de Charlottenbourg à Berlin est reproduite à l'échelle 1 et en relief dans les combles du musée.

Leurs clients - de riches bourgeois et aristocrates, les princes, les rois - leur passaient commande pour eux, leurs parents, leurs maîtresses... Et les merciers étaient ainsi ceux qui faisaient et défaisaient les concepts et les modes.

Ils avaient souvent des contrats d'exclusivité et ont été les premiers à confectionner dès cette époque des catalogues raisonnés, des sortes de cartes de visite, des factures à en-tête, des petites boites d'agrément où était reproduite la marque, à la manière des produits dérivés vendus aujourd'hui à la sortie des musées.

Ils sont même si riches (et si courtisans de leurs riches clients) qu'ils contribueront à financer la reconquête de la Franche-Comté par Louis XIV en 1674 ou l'achat d'un navire de guerre par Louis XV en 1762.

Cette exposition est la dernière de Rose-Marie Herda-Mousseaux, directrice sortante qui a intégré l'équipe scientifique du Louvre Abou Dhabi. Elle vient d'être remplacée par Annick Lemoine, spécialiste de la peinture française et italienne du XVIIème siècle et du marché de l'art.