#MangoGirls : combien vaut la communauté qui se cache derrière le hashtag ?

Mango a rapidement compris le pouvoir de sa communauté. Depuis plusieurs saisons, la marque catalane réunit ses fidèles autour du hashtag #MangoGirls. Cette campagne fait appel à des influenceuses de l’envergure de Leia Sfez, Nuria Val ou Veronika Heilbrunner pour créer une solide identité de marque et associer ses clientes à une communauté engagée. La société spécialisée dans l’analyse de données Launchmetrics a étudié ce phénomène et le "Media Impact Value" généré. Breveté par l’entreprise, cet algorithme permet d’estimer une valeur d’impact médiatique. Launchmetrics publie ses conclusions dans le rapport " L’impact de #MangoGirls". Quelle valeur un hashtag peut-il bien générer ?

Du 1er janvier au 30 septembre 2019, Launchmetrics estime que la campagne #MangoGirls a généré un impact médiatique de 15,6 millions d’euros. 70,6 % de ces revenus viendraient des influenceuses, soit 11 millions d’euros. 12,6 % seraient issus des canaux propres de la marque, 12,5 % viendraient des médias traditionnels et seuls 4 % seraient générés par des célébrités pour une valeur d’un peu plus de 600 000 euros. Parmi elles, Sofía Sánchez de Betak s’est sans nul doute révélée un pari gagnant pour la marque : au dernier gala du Met, qui a servi de prétexte au lancement d’une collection capsule à l’esthétique ostentatoire et excentrique, l’apparition de la jeune femme sur le tapis rouge avec une robe signée de la marque espagnole a rapporté 638 000 euros à Mango.

Le réseau social dédié à la photographie remporte la médaille d’or de la rentabilité, selon Launchmetrics. Instagram est à l’origine de 84,4 % de l’impact médiatique de la marque. L’influenceuse espagnole Maria Pombo caracole en tête de peloton avec deux des posts les plus rentables (autour de 130 000 euros chacun). Le compte de Mango arrive en troisième position avec une valeur légèrement inférieure grâce à un repost d’une image initialement publiée par l’influence Tamu McPherson mais sponsorisée par la marque catalane.

Avec près de 11 millions de followers sur Instagram, le profil de Mango est celui qui rapporte le plus en valeur (2 millions d’euros) et en engagement (jusqu’à 702 454 utilisateurs). Maria Pombo arrive en deuxième position, suivie d’Emma Hill puis de l’Espagnole Maria Turiel. Cependant, ces données révèlent aussi que les influenceuses peuvent être ambassadrices de plusieurs marques au même positionnement à la fois. L’Allemande Anna Borisovna, par exemple, arrive en cinquième position ; elle est aussi « style advisor » pour Massimo Dutti, selon sa propre biographie Instagram. Et les 1,3 million de fans de Maria Pombo, l’influenceuse star de Mango, profitent aussi à Inditex : au premier semestre de l’année, sa collection avec Lefties a rapporté près d’un million au groupe espagnol, selon Launchmetrics.

Par pays, l’Espagne arrive en tête de file avec 5,9 millions d’euros, suivie de très loin par le Royaume-Uni et les États-Unis (1,5 million d’euros chacun), la France (1,2 million d’euros), l’Allemagne (876 500 euros) et l’Italie (646 000 euros).

Le business model de Mango passe par le développement de son canal digital. La marque a d’ailleurs récemment collaboré avec Leandra Medine, la fondatrice du blog "The Man Repeller", pour la création d’une collection sur-mesure. Mi-novembre, Mango a aussi lancé un nouveau projet sur Instagram : confier certaines décisions créatives à sa communauté.

La communauté virtuelle est cruciale pour la marque d’Isak Andic. En 2018, les ventes de sa boutique en ligne ont décollé de 31 % à 445 millions d’euros, et représentent déjà 20 % de son chiffre d’affaires dans le monde. Il s'élevait à 2,233 milliards d’euros sur le dernier exercice. Pour 2020, Mango aimerait que le e-commerce représente déjà 30 % du total de ses ventes. Un objectif que les #MangoGirls pourraient bien réaliser…

#MangoGirls : combien vaut la communauté qui se cache derrière le hashtag ?

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